【时讯】穿越半个世纪历久弥新 定位理论50周年王者归来

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在今天的互联网时代，我们谈论运营、流量和增长，可能被称为“所有的权力都是客户的”，但我们可能低估了客户的真正力量。

定位理论的历史，其实也是公司的商战史。 定位理论始于杰克·特劳特半个世纪前的精彩灵感和深刻发现，承载了半个世纪波澜壮阔的商界风云。 纪录片团队为此在大江南北旅行了半年，拜访了相关公司的家、专家，从尘封的历史资料中发掘了宝贵的史料，每天晚上继续拍摄、收集和整理数百小时的视频资料，数十家公司的家在聚光灯下敞开心扉

通用电气公司的故事

从1964年开始，美国通用电气公司( ge )进行了大量投资，与贝尔研究所、mit共同开发了通用电气自己的大型计算机主机ge 645和multics操作系统。

ge这么做很有道理。 首先，有现实的需要。 ge是世界上第一家拥有电脑的公司。 20世纪50年代，ge是世界上除美国联邦政府以外最大的电脑用户。 我比其他公司更早看到了电脑的未来和潜力。 其次，它有足够的实力。 自1892年诞生以来，ge是美国创新精神的象征，也是美国工业漫长而辉煌的顶点。 从白炽灯泡、电力机车、x射线机到微波、雷达、飞机引擎，ge什么都能做。 进入计算机这一将来具有战术意义的朝阳领域，ge这一世界上最大的工业企业应该“理所当然”。

但是通用电气的中层杰克·特劳特红灯亮了。 1969年，他在美国《工业营销》杂志上发表了一篇论文“定位:同质化时代的竞争之路”(《定位》isagamepeopleplayintoday’SME-too market place )，这是第一篇商品 果然，之后通用电气、美国无线企业的计算机事业纷纷落沙。

1969年的ge已经名副其实的巨无霸，但当时的ibm还是卡机出身的科学技术新贵，通用电气拥有的资金和资源远远丰富于同行竞争对手。 但是，如果客户心智中的“计算机”一词被ibm占有，其他公司发起的正面进攻战将会稍稍结束。 这就是定位的原理。

定位到底是什么？

在特劳特提倡定位理论的1969年，整个社会还处于“供不应求”的状态，公司拥有很大的权力和资源配置能力。 定位的划时代意义在于，我们看到了未来商业世界的形象:在任何行业只有一两家公司能长时间生存，取得良好的经营业绩。 这个特劳特总结定位的第一法则是因为公司是第一还是创造第一的行业。

特劳特先生建议，公司的成长和迅速发展不应从内部和自己的意志出发，而应该首先在外部找到自己不同的定位，以其定位为中心配置资源，开展运营，才能最大化经营成绩。 这个思想当时可以说是石破天惊。 定位的终极意义是公司超越业务，找到自己存在的理由。

公司商战的终极战场不是工厂，不是市场，而是在顾客心中。 对公司来说，定位是其最核心的价值浓缩和凝固，是客户选择你而不选择别人的理由。 特劳特合作企业的世界总裁邓德隆定位为“公司从价格到成果的转换器”。 定位提供了外部视角，保证公司在顾客脑海中始终清晰，顾客与公司之间的中枢畅通无阻，只有这样，公司的所有投资和努力才能有效生产。

过去50年来，随着经济的迅速发展，市场竞争越来越激烈。 客户在商业竞争中成为了最大的受益者。 研究顾客的认识和接受规则，将其应用于公司经营的社会学科，在商战的轰轰烈烈中迅速发展，成熟的定位理论做出贡献的观点是使企业能够创造与众不同的价值，所有的技术和创新最终都是与众不同的顾客价值、顾客

领导战术，树立共同领域的榜样

在美国，特劳特先生帮助定位了ibm、西南航空、棒约翰等多家知名公司。 他把ibm重新定位为“集成计算机运营商”，在20世纪90年代复活了蓝色巨人，大放异彩的他把西南航空定位为“单一船舱级航空企业”，这一战术使西南航空成为历史上最赚钱的航空企业。

2002年，特劳特允许邓德隆在上海设立特劳特中国企业。 17年来，特劳特企业运用定位理论在各行业建立了许多知名的例子，包括强豪男装、加多宝、东阿胶、方太集团、郎酒、香飘、瓜子二手车、闪光、张一元、老乡鸡快餐等。 这些公司在其所属的行业，重建所有领域，成为经营模式。

特劳特中国的第一位顾客是强队男装。 强豪理事长洪忠信说，2002年与特劳特合作至今，强豪销售额之所以增加了100倍以上，是因为定位理论帮助强豪男装在顾客心中划上了“茄子”的等号。 “如果强队等于夹克，公司就有力量。 ”。 洪忠信说。

而且，期和特劳特合作的是加多宝。 当时，加多宝负责王老吉凉茶的运营，凉茶是广东非常小的地区产品，年销售额约1亿。 把凉茶定位为“预防上火的饮料”，正确把握战术节奏，加多宝可以有效开拓广普的顾客群体，即使经历了一夜之间失去企业品牌的毁灭性事情，公司的销售额依然是1亿到每年的200亿

2007年，通过与特劳特合作引进战术定位，杯奶茶领袖香飘将创新转变为战术，从而树立了强大的企业品牌。 年香飘飘登陆a股，成为“奶茶第一股”。 公司在2009年发售了meco果汁茶。 这个单品预计在发售第一年突破10亿元销售。 现在香飘飘以“休闲饮料”焦点为中心开展多定位协同。 从成功的杯奶茶到新晋网红meco果汁茶，到孵化培育中的港式奶茶兰芳园，香飘构建了休闲饮料帝国。

年，方太集团销售额突破百亿，董事长茅忠群总结方太成功的第一要素是“有明确的定位”。 他想起了年，一个国际企业品牌进军烹饪领域，引起了很大的竞争压力。 这时方太和特劳特合作，在战术定位主导领域竞争，解除国际企业品牌在客户心中对手太压抑，方太在国际企业品牌上确立了特色位置，方太赢得了竞争，奠定了中国菜的基础。

郎酒集团理事长汪俊林表示，在与特劳特的合作下，将高端产品青花郎定位为“中国两大味增白酒之一”，取代红花郎将青花郎作为郎酒集团整体的“头郎”，公司得到了迅速的发展，年销售恢复到了100亿元。 汪俊林说:“‘中国两大味增白酒之一’是郎酒的定位，也是我们的经常鞭策。 我们收集所有的资源做了两大酱汤吗？ 要耐历史检查，耐顾客检查，耐各行业检查。 ”。

在大数据和人工智能的时代，定位理论显示出更大的威力。 无论是将“58速运”改名为“快狗打车”，定位为“提货出租车平台”，还是将闪光发送定位为“一对一快车，拒绝拼写错误”，定位理论都在新经济公司得到了更广泛的实践和应用。 例如，年，赶紧网络创始人杨浩涌在第二次创业时与特劳特合作，为瓜子制定了“二手车直销网”的战术定位，进入二手车领域，引起了一场惊天动地的巨浪。 仅仅三年，瓜子二手车就成为了兆大市场的重建者和领导人，年成立了毛豆新车网，组建了车的多个集团，年2月完成了d轮融资，估值超过了90亿美元。

汽车许多集团首席执行官杨浩涌说，定位是中国新商业迅速发展中的重要理论，它是商业中最基础的几个理论之一。 创业者都认为每个公司的家都应该理解这样的理论，适用于自己的战术。 ”。

大众媒体的江南春会长表示:“在过度的局面下，顾客的选择变得越来越困难。 每个品牌都需要回答问题。 你选择你而不选择那么多同行产品的理由是什么？ 定位理论在现在更过剩的时代其实变得更重要了。 ”。

家集团首席执行官兼快狗出租车会长陈小华说:“大数据是工具，定位是灵魂。”

使命与未来:帮助中国经济转型

杰克·特劳特生前对中国有特别的偏爱。 从2002年开始，几乎每年都来中国，为中国公司的进步和成果感到高兴。 他亲自为特劳特中国企业设置了使命:“推进中国经济转型”( Aiding China’s transition )。 他对中国公司的房子说:“中国处于极其重要的十字路口。 制造廉价的产品使中国得到了很大的发展，但劳动力价格、环境问题、收入不平等、对创新的诉求意味着在世界上获得领域的领导和定价权而不是制造更廉价的产品是很重要的。 这样中国就能赚越来越多的钱，在员工收入、环境保护、产品质量提高等其他方面进行更大的投资。 ”。

邓德隆表示，中国经济转型期面临的问题，由于公司供应不合顾客心意，引起了社会资源的大量浪费。 “在大部分领域，90%以上的公司没有从顾客的角度配置资源，虽然公司经营困难，但发现每天都很悲伤。 如果越来越多的中国企业能运用定位理论引领战术，提高资源配置效率，中国经济的高速健康增长还能维持几十年。 ”。 因此，特劳特企业有着怎样的胸怀，选择社会影响大的公司合作，树立魔法的例子，成为领域的榜样，期翼由此带来榜样效果，促使越来越多的中国公司家学习定位理论。

年2月16日，杰克·特劳特任命中国合作伙伴邓德隆为特劳特合作企业的新全球总裁，定位的传承和迅速发展把棍子交给了中国人。 特劳特中国企业自2002年成立以来，从最初的项目制咨询开始，成长为公司的长时间战术顾问、战术护卫公司，至今与公司形成了创业伙伴关系，担任着公司的外部战术伙伴的角色。

邓德隆的愿望是特劳特成为中国的涩泽荣一。 “日本明治维新最坚定的成分、最可靠的力量是涩泽荣一创立的500家公司，创伤也能成为当时的涩泽荣一吗？ 我们也与各行业创业者共同创业，这500家公司作为杠杆，撬动经济结构调整、经济范式转移，应对新闻文明对人类的挑战。 ”。 邓德隆说。

定位理论诞生50年来，随着以人类历史上新闻技术为代表的第三次产业革命，创新和技术进步层出不穷，公司的生产效率越来越高，供给超过了需求，但带来了无数社会问题。 环境污染、产能过剩、价格战、失业现象严重，公司寿命和员工收入停滞。 定位是公司确立可持续竞争的特征，摆脱价格战的利器。 随着定位50周年专题纪录片的播放，越来越多的中国公司家期待着加入学习定位理论的团队，改变公司的竞争方法，实现更优质迅速的发展。

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