【时讯】国货企业品牌的转型之路：大宝求变，还想天天见

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大宝想要高端化，成为二三线城市客户的第一个高端护肤品，可能没那么简单。

社会交往网上有这样的段子:大宝sod蜜的青花香味是中国男性身体的味道。

现在无论是微博还是小红书( RED )，很多女性都在讨论男性护肤品，很多提到“大宝”，但它似乎已经成为父亲、弟弟、男朋友的专属。 另一个网络名词是“大宝男”，自嘲只能用大宝护肤的钢铁直男。 年，大宝在宣传自己的男性护肤品产品时用了这个梗。

当然，大宝是中国很多人护肤的启蒙。

在全国人均化妆品不到10元的20世纪90年代，大宝凭借低价、“全家人都能使用”的大众化定位以及“大宝每天都能看到”的电视广告营销迅速打开了市场。 到今年为止，经典的红盖白瓶大宝sod蜜每年销售超过1亿瓶。 大宝公布的年企业品牌个人渗透率为13.7%，8名中国人中有1人依然采用大宝。

“最实用、最简单，而且真的能处理问题”在约翰逊从事大宝企业品牌研究开发的美容新媒体“基础脸研究”的创始人三亩说，这是大宝依然受欢迎的基本。

年，大宝发布了从企业品牌建立的第一批价格超过100元的单品“小红帽提取物”。 今年8月，升级版推出了抗老效果的“小金瓶精华”，价格上涨到了169元。 很明显，大宝希望高端线路也能成为“中国最大客户人生第一次高端护肤品”。

“把大宝在客户心中的地位从“低价”变为让大家骄傲的国民企业品牌，是我们现在最大的课题。 ”。 强生集团大宝市场部企业品牌总监颜董对接口信息说。

但现在大宝面临的市场和30年前完全不同。

曾经，低价和大众定位是大宝企业品牌打开市场的利器，是2008年被约翰逊收购补充大众化市场短板时的重要理由。

大宝企业的前身是建于1957年的北京市三露工厂，该工厂是北京市政府为安置残疾人就业而设立的具有国有残疾福利性质的工业公司。 1985年武宝信接替厂长，第二年诞生了“大宝”企业品牌，4年间这个负债达到280万元的福利工厂成长为亿元级化妆品公司。

1990年，新任厂长杜斌改革了大宝企业的品牌定位、产品的研究开发和营销，发布了sod蜜，定位了“老百姓可以使用的化妆品”。 从1997年开始，大宝连续8年保持全国护肤品市场销量第一。

但是随着外资企业品牌流入中国市场，国产化妆品开始失去市场特征。 从2003年到2005年的两年间，大宝年销售额维持在7亿-8亿，但在市值700亿元的中国化妆品市场，其占有率从17.79%逐渐减少到1%。

2008年7月，约翰逊投资了23亿美元把大宝装进袋子里。

“约翰逊喜欢的是大宝的超高国民认可度和在中国本土的非常深的渠道配置，可以帮助约翰逊的企业品牌渗透到中国市场”。 三亩对接口信息说。 当时大宝在国内有350个百货商店拐角和3000多个超市拐角的销售渠道。

被收购的是头部本土护肤品企业品牌的归宿。 2003年12月11日，皇家集团宣布收购“小护士”。 这是皇家集团作为世界上第一家化妆品企业在中国首次收购的行为。 同样，皇家类似于护士的渠道。

被收购后，护士自己的渠道直接为皇家企业品牌卡尼提供服务，护士逐渐淡出。

年12月6日，世界香水制造商科蒂集团( coty )和丁家宜正式宣布双方签订了股票购买合同。 业界认为科蒂收购丁家是想利用其销售渠道重新进入中国市场。 被收购仅一年后，丁家宜的销售额锐减了50%。 直到年士筹集团旗重金赎回丁家宜。

针对外资并购国内企业品牌和快速发展过程中普遍存在的问题，安迈公司顾问有限企业中国区高级理事高欢认为，第一是国内企业品牌快速发展没有足够的决心和动力，管理理念存在冲突，不要跟上中国市场的多样性和变化速度

与这些企业品牌逐渐从人们的视野中消失不同，大宝似乎还“坚定”。

约翰逊似乎为大宝确保了足够的空间。 一个细节是，双方团队融合初期，强生规定写给大宝企业品牌者的员工邮件，必须用中文或中英双语写，英文名也要音译成中文来称呼。

“外资企业收购本土企业品牌，要经历市场企业品牌的归属权移交、渠道移交，然后进行企业品牌的渠道评价和研究，真正恢复一个企业品牌后开始调整，这需要至少两年的时间。 ”日化专家冯建军对接口信息说。

颜炜说，约翰逊首先试图更好地理解大宝和中国人护肤的诉求，利用约翰逊的资源和制药背景，向大宝提供来自世界级产品开发和供应链管理系统的支持。

“大宝是目前强生消费品业务板块中商业规模最大的企业品牌之一，在加入强生的10年间大宝的销售额是3倍，年销售额是34年来的历史最高。 ”。 颜董说。

约翰逊加入后的大宝也从以往的批发市场、超级渠道进入了越来越多的国际卖场和便利店渠道。 官方数据显示，大宝目前在全国拥有80多万个线下流通网站，是中国流通最广泛的企业品牌之一。 现在，在线下行通道包括大型超级通道、小型便利店、杂货店通道等。

但是市场环境很快就会改变。 年以后，电子商务兴起，化妆品市场全体开始讨论企业品牌的高端化和年轻化。 随着中国化妆品市场规模的扩大，大宝的市场份额也在下降。

根据国际市场调查机构欧和国际提供的数据，中国护肤品市场规模从2009年的889.3亿元增加到去年的2121.9亿元。 大宝企业品牌在护肤品行业的市场份额从2009年的0.8%下降到0.4%。

“对大宝来说，在追加销售据点增加销售台数并不容易，向中高端化妆品行业扩展产品线是提高增量的唯一方法之一。 ”。 冯建军说。

大宝在年也打开了高端化的策略。 颜炜说，大宝将在今后3~5年内，从产品和营销方面逐步实践年轻化和高端化的变革。 但是现在，对于成千上万日元的外资高端企业品牌，大宝对越来越多的企业品牌自身进行了高端化升级。

大宝打算把越来越多的眼球投入二三线和下沉市场的年轻人。 颜炜根据大宝天猫旗舰店的数据，大宝第一百元精华的消费者主要是二三线城市的“小城镇青年”，是具有基本护肤知识和升级诉求，但尚未开始高端护肤品的年轻人。

选择“精华”这一升级品种也是基于大宝在二三线市场的费用发现。

“我们很容易从一线城市的角度看到类别的诉求和顾客习性，但实际上中国需要大范围的二三线城市的参加者进行护肤品处理方案的升级，精华是该集团护肤品步骤扩张的优先之一。 」颜炜在画面上发了信息。 他说精华的品种在全领域迅速成长。

根据大宝提供的数据，最初的小红帽提取物4个月就卖了10万瓶。 在天猫旗舰店购买此产品的客户中有58%是“精华”类别的新客户。

大宝企业品牌国民级的高认识度、安全、经济的企业形象，为高端化品种迅速发展提供了基础，但该企业品牌资产也很可能受到阻碍。

“大宝在原来的价格范围内占有绝对的特征，高端化后，将面临国内外护肤品企业品牌的竞争。 ”。 凯度企业品牌和市场战术副总裁徐梦琳认为，离开原来的价格范围，大宝的迅速发展不一定稳定10%。

冯建军更直率，很少看到大宝的高端化。 他访问各级市场时发现许多收入3000元以上的年轻人在使用国际企业品牌的化妆品。 “用一句话概括现在年轻人消费者的购买力和购买观念，就是国际企业品牌的平民化。 ”。

大宝升级自己在年轻人心中的印记，把他们变成忠实的顾客可能并不那么容易。

93年出生的林伊住在辽宁省辽阳市。 她对大宝的印象依然是妈妈、奶奶使用的护肤品，有便宜安全的优点，但对产品的效果不太期待。 她自己用大宝防晒霜涂身体，但对大宝精华没有什么印象，关于精华类别倾向于选择更高的国际企业品牌。

但是，大宝更想看的倾向之一是年轻一代对国货的观念在改变。

“中国年轻人消费者的中国意识觉醒了，在企业品牌本身有足够的技术含量，能够真正满足他们的诉求的前提下，开始尝试中国企业品牌的顾客在增加。 ”颜董说。

事实上，不仅仅是大宝。 从国内企业品牌年轻化、高端化的变革看，徐梦琳认为单纯通过礼盒套装、ip跨境等营销手段完全转变新兴顾客对老企业品牌的认识是很困难的。 如何发掘自己的企业形象资源，进一步扩大企业品牌的声音量，对国内化妆品企业品牌尤为重要。

在国产化妆品不断要求变革的这几年，云雀是一个值得参考的例子。

在大众化的基础上，越来越想和年轻人接触的雀巢采取了多企业品牌的多产品战略。 从2008年到2008年，云雀的产品线中增加了水的柔软度、水的柔软度、男性等系列产品。 除了主要企业品牌“雀巢”外，2010年还发布了专门比较电子商务渠道和年轻人费用的“三生花”企业品牌，2010年还发布了以海洋护肤为主题的新企业品牌“海洋秘密”。

随着产品的创新，云雀也致力于市场营销。

从2008年开始打算和年轻人独当一面，但选择了保守的综艺标题和明星代言人。 90后，为了接触到95后，百雀瞪羚推出了“四美不开心”和“正月不开心”等恶搞的鬼畜广告。 让拥有88年历史的国产企业品牌更新顾客认识的是，年母亲节的营销——民国风一镜最终广告“1931”，发表后收集了大量的转发，创下了每天超过3000万人的阅读量。

“雀巢的新产品出来得比较早，在包装上，雀巢的设计包装是中国风的，比较复古美丽。 但是大宝的包装一般感觉。 从以前的红白包装到现在的青白包装，总体上很普通，眼前不亮。 ”。 96年的客户说的。

其实，国产护肤品化妆品现在市场条件应该是近十几年最好的，顾客开放了多个它们的接受度。 根据智研咨询年发表的数据，欧美日韩化妆品巨头的夹击，近年来国产化妆品企业走出了独特特色的崛起之路。 -年间，市场份额进入前20名的国内化妆品企业从6家增加到8家，合计市场份额从7.6%增加到14.1%。 在中国名列前三的外资巨头市场份额从27.2%逐年下降到22.4%。

“另一方面，外资企业品牌的光环在衰退，但中国的制造水平取得了很大进步，研发水平和营销能力逐渐提高。 另一方面，中国的80后、70后、90后加起来将近5亿人将成为中国今后几十年使用的主体吧。 调查显示，他们不拒绝“国货”。 ”上海国际时尚联盟会长葛文耀说。

帕亚社长方玉友说:“国产企业品牌在企业形象、企业品牌力量、企业品牌文化方面落后，到最近3、5年通过丰富且比较有效的营销和广告推广，迅速提高品牌曝光度和市场占有率， ”。

渠道特征的让位也给了国产企业品牌越来越多的机会。 “外资巨头早期通过强大的流通系统，将销售互联网推广到终端市场。 路线下沉到四五线城市时，遇到了近年来迅速发展的国货企业品牌，它们的表现更灵活，在低线城市做生意，精通那里的规则和妙招。 ”。 上海博盖咨询企业理事长高剑锋说。

在不可变幻的中国护肤品市场上，如何保持灵活的身体，平衡年轻化和企业品牌的历史，是包括大宝在内的所有国产企业品牌都在摸索的课题。 企业品牌定位、产品研发、形象包装、营销宣传、大宝为了逆袭真正一线企业品牌的故事，可能在这些方面需要先专业化。 这也是考验企业能不能做到的根本地方。

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