【时讯】商学人物陈生：北大毕业 靠杀猪卖肉身家百亿

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[摘要]作为中国最有名的“杀猪人”，猪肉链顶端的是什么让陈生越来越危机？

记者胡坤

陈生穿着优衣库的t恤，脚上穿着198元买的黑鞋，这样的鞋他家还有一双，作为交换。 “中国公司家”的记者在北京见到他时，他很孤单，刚从广州飞往北京出差。 作为身家超过百亿元，员工达到2万多人的广东壹号食品股份有限公司和天地壹号饮料股份有限公司的理事长，企业的“壹号土猪”和“天地壹号”的醋饮料家喻户晓，但他依然有习性，带着行李箱出差。

因为其容貌不出众，穿着普通，陈生在外面一个人走路的时候很少被人认出来。 他在自己外出考察时也不介意下属和家人为自己预订的是200元的三星酒店和街角不知名的小酒店，这种情况很常见。

一个人走路给了他很多思考的时间。 每天早上六点多，他把自己想的结果整理成简单的复印件，发给企业高管微信群。

很多时候，这就像独白一样。 高管不一定能理解他的思考结果，但这并不妨碍陈生每天重复这件事。

他从一开始就选择了孤独的道路。 在房地产最好的年代，他放弃了房地产开发，成为了世人冷淡养猪的人。 当时，在反对的声音中，他不得不多次推送高端天地壹号陈醋。

陈生承认自己是个坚强的管理者，在和他面对面聊天的三个多小时里，以重要的观点，他反复强调，不断向记者分解说明，直到觉得记者理解或同意为止。

与中国其他以往的传统领域不同，作为中国最有名的“杀猪”，在国内高级土猪肉行业，陈生几乎找不到同等数量的对手对抗的对话。 很多有田园梦想的企业家希望自己成为第二个陈生，但他并不担心这一点。 因为自己的时代过去了。 但让他害怕的是，在这个疯狂创业的时代，生鲜电商兴起，渴望自己的猪肉王国吗？ 这促使54岁的他重新开始创业。

动强盗

陈生第一次养猪卖肉的想法是广州的农业贸易市场。 2006年夏天，他看到市场上卖猪肉的人，光着膀子，耳朵上挂着烟，拼命地刻猪肉。

这个场景很像。 2003年左右，同为北京大学(微博)毕业的陆步轩因在西安卖猪肉而受到媒体的关注。 陈生也在电视上看到陆步轩在自己台阶上张开肩膀卖猪肉的画面。

陈生觉得没什么卖猪肉的，几年后北大(微博)毕业生还不能自己开刀切肉。 无论如何要连锁几家店，雇几个身体当上司？ 他给陆步轩打电话说了自己的想法，后者的一句话就回来了。 “你说得很简单，我不像你那样学习经济。 我在学中文，不能认识这些！ ’陈生什么也说不出来。

几年后，在广州的农业贸易市场上，陈生突然觉得卖猪肉大有作为。

陈生之前的项目是养鸡，可惜没有成功。 那几年禽流感给他带来了很大的损失，试图退出养鸡领域。 但是，鸡可以不养，但不能丢下跟着他养鸡的队伍。 迄今为止，陈生从事房地产、白酒等领域，特别是亲手创立的醋饮料企业品牌天地壹号，那时已经在广东建立了不少名声。 当时有房子的陈生不缺钱，不足的是项目。 最后，陈生决定去养猪卖肉，“杀猪”。

这个想法看起来很疯狂。 当时中国农村大部分房子都在养猪，竞争多么激烈，陈生看到的是另一边。

陈生发现，在猪肉领域，特别是高端企业品牌的猪肉行业，农民和个人家都在做，几乎看不到有实力的同行竞争对手。 “山里没有老虎的猴子被称为大王，现在没有猴子，像我们这样的小猫也可以被称为大王”陈生得意地说。

陈生在北京大学学习经济。 1992年左右入海后，在快速消除的领域接触多年，资金丰富，部下有完美的养殖和销售团队。 与个人家相比，双方的实力不完全处于同一水平。 现在的话“降维攻击，越过国境抢劫”。

陈生的“抢劫”行动还是没有任何抵抗。 从2007年初开始，陈生的猪肉制品在广州市场攻城，进入无人境，每月有几家新店开业，每家新店一个月后即可盈利。 “我们从一开始就很顺利，到现在为止一直很顺利。 ”陈生说。

选择。

不到一年，陈生在广州新建了一百多家商店。 到目前为止，壹号土猪全国连锁店数量超过1000家。 北京和上海经过两年前的投入和熟悉，壹号土猪也受益了。 整个年，一号土猪的利润达到了近1亿元。 如果台风不是破坏了陈生的三分之一的肉猪，壹号土猪去年的利润会越来越多吧。

今后几个月，陈生会将一号土猪店向天津、杭州和苏州宣传。 今后几年，陈生将把自己的店铺数量扩大到3000家左右，并进一步加强壹号土猪领域的特征。

陈生承认管理不是自己的优点。 到目前为止，壹号土猪在价格管理方面也只是达到了领域的平均水平，也就是说，在价格上全国农民和个人家的一半不比壹号土猪差。 壹号土猪的成功来自选择战术方向后的整体竞争特征:养猪价格不比其他农民和个人家低多少，但在质量、企业品牌、渠道、市场营销等方面，壹号土猪只要稍微好一点，就能得到压倒性的整体竞争特征

关于壹号土猪这种战术竞争的特征，陈生毫不客气地多亏了自己的理智。 “我没有乘过风，一直很理智。 ”他说理性让自己在人生的许多重要关口做出了正确的选择。

陈生于1984年从北大毕业后，被派往广州市委办公厅工作。 这在当时是令人羡慕的“铁饭碗”，陈生分解认为市场经济终于到来，谁先拥抱市场，谁先受益，事实也说明陈生的理性分解是正确的。

中国商界有着名的“92派”。 受1992年邓小平南巡演说的影响，一点点知识分子在这一年陆续出海创业。 其中包括万通集团理事长冯仑、汇丰集团理事长朱新礼等知名公司的家。 陈生也在1992年左右正式自己创业，他认为自己比“92派”早，1990年从原来的公司离职，到广州的国有公司“试水”，看自己是否“入海”。

陈出生入海后从事过很多领域，都是以前传下来的领域。 在他创立壹号土猪的2006年，网络创业浪潮已经卷土重来，但陈生不动。 到目前为止，他认为网络创业是一个不太可靠的选择。

陈生让助手整理名单，列举了国内外上市的所有市值超过10亿美元的中国互联网公司，但他发现这个名单上只有30多家公司。 “也就是说，从3个大型门户网站在美国上市的2000年开始，我们13亿人辛苦了近17年，每年创建2家真正意义上的互联网公司。 ”。 陈生认为，13亿人中每年只出现2人。 这个概率比买彩票买大奖的概率低得多。 真正合理的人绝对应该三思而后行。

他不否认中国互联网领域也出现了马云(微博)、马化腾这样的巨星，但这样的明星应该作为偶像崇拜，应该供奉神坛做礼拜，而不是为了模仿和学习。 他指着酒店对面的餐厅说:“我们普通人创业，该学的是这些老板。” 他非常感谢选择养猪和卖肉这个领域创业。 也就是说，他只是和无数零散的农民和个人家竞争，如果选择互联网，就有可能和乔布斯这样的“疯子”竞争。

养猪卖肉的领域不那么靠前，尽管很多人对这个领域有偏见，陈生从未后悔过自己的选择。 他到现在为止去北大招聘的时候，看中了三个北大毕业生，为他们在以前传下来的领域拿出了比较高的年薪，但这三个毕业生最终拒绝了他的邀请。 其理由之一是我觉得这个领域太低了。

陈生不认为这是企业的损失，但他很遗憾现在的年轻人不能理智地看待这个领域。 以前，公司不会像互联网公司那样迅速增长，但通常不会像互联网公司那样崩溃衰退。 壹号土猪的销售额以每年超过30%的速度增长，10年来整体增加了100倍以上。 从长远来看，这是不亚于许多网络公司的成绩。

网络技术每天都在进化，不知道什么时候会出现魅力的技术，但人们吃的猪肉几千年来没有任何变化。 “我的养猪卖肉以便在网上可信。 ’陈生说这是值得他托付一生的领域，他一直在这里。

但这不是故事的结局。 有些事件正在发生，陈生从中闻到了危险的气味。

改变方向

危险不是来自领域内。

在高端企业品牌猪肉行业，壹号土猪的特征地位一时谁也动摇不了。 现在竞争激烈，各地有一些猪肉企业品牌，陈生不怕竞争。 “我已经是领域第一了。 我不怕他们。 ”陈生说。

十年前，壹号土猪在广州启动时，仅一年就损失了100万元以上，然后开始盈利。 年和年，仅北京这个城市，壹号土猪就损失了近2000万。 陈生坦白说，如果现在开始做企业品牌的猪肉，自己做不到。 因为不能吃亏。

但是，现在有近1000家获利的店作为后盾。 200家新店的损失对陈生来说既不痛也不痒，同行的竞争对手不一样。 “十几亿没有放在那里。 他们不想和我竞争。 这就像战争。 我已经占领了高分，只要扔石头就能杀了你。 ’他说除非一号土猪考虑进取，否则没有被同行竞争对手超越的风险。

风险来自域外，来自被他谴责的网络。 “几年后，我可以确信像你这样的人不会再去菜市场买蔬菜了。 ’他毫不担心地对记者说。

网络带来的电子商务大潮相继冲击了以前传来的商业领土，以前传来的日用百货公司已经沦陷，现在生鲜销售已经成为商超最后的救命稻草。 很多人认为新鲜这个商品的属性不容易在网上销售，陈生认为这种想法和几年前传到家电卖场的人认为在网上买不起家电一样愚蠢。

迄今为止，很多资本试图进入生鲜电商这个行业，但几乎没有成功的人。 陈生认为经过分解，配送、安全等技术问题是他们失败的首要原因，但这些技术原因已经到达了濒临处理的临界点。 他认为未来五年生鲜业者将实现爆炸性的增长，他相信生鲜的销售最终将网络化。 “你在网上订购。 不管是重庆还是江苏，他们都可以跳广场舞和打麻将。 ”。 他说。

这种前景使他毛骨悚然。 五年后一号土猪的店数预计在3000家以上，那时如果没有人来他的店该怎么办？ 更糟糕的是，那时合作的商超有可能再次踏入他。 随着生鲜这一救命稻草的消失，商超的损失是不可避免的，那是因为一定要把一部分损失转嫁给壹号土猪这样的伙伴。 这种情况其实已经出现，前几天亏损的合作超市确定要求提高一号土猪店的减分。 这家超市采取强硬的态度说“付钱还是离开，没有任何道理”。

这种前兆已经引起陈生的警惕，未来绝望的前景也要让他转换痛苦。

“对99%的创业者来说，互联网都是死路一条。 如果我是创业者，我一定不会接触互联网，但在现阶段，为了五年后的公司，我还得拥抱互联网。 ”。 他纠缠不休。

陈生已经加快了壹号土猪在生鲜o2o行业的部署。 壹号土猪成立了专门运营生鲜电商的团队，陈生特意把这个团队从集团所在的办公楼中“赶走”。 天地食品集团现在的写字楼位于广州市中心，每月租金170元/平方米，生鲜电商集团现在在城中村工作，每月租金28元/平方米，和集团企业每月支付的房地产费差不多。 这个创业团队，除了他，没有一个原来的老人。 他是组建真正的创业团队，逼着死当后生。

这半年，陈生最忙的事件是生鲜电商。 他相信质量是成功与否的关键，为此自己抓住了产品。 为了找到高品质的大米，他走遍了黑龙江所有生产大米的地方。 为了找到理想的牛肉，他从中国找到了澳大利亚。 西宁，他为了明确供应商是否提供真正散养的羊，在凌晨4点“袭击”合作者的屠宰场，直到明确是货真价实的散养羊为止。

为了这次创业，这个顽固的人对生活也做了很多改变。 比如，以前就带来功能手机的他给自己买了苹果iphone手机。 他把生鲜业者的公众号“饮食天地会”设定为自己微信的id，没有在网上买过东西的他介绍了这个公众号。

“别告诉我们我们是猪肉大王。 我真的认为我们是大王。 我们是小猫，连猴子都不会计算。 真正的猴子和老虎随时都会进来。 我们必须利用这段时间进化成猴子和老虎。 ”。 他继续说。 因为市场留给他的时间好像已经不多了。