【时讯】范例：星巴克近千亿美元产值是怎么创造的？

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作者:王华

开一两家店，依靠创业的热情。 开100家店需要专业化团队的运营能力，开2万家店，价值观是确保企业长期稳步发展的基础。 45年来，星巴克一直专注于以前流传的咖啡馆产业，其成功常常被表象误解为商业模式的成功，其本质是创业者价值观的成功和由此带来的隐形价值的成功。

为什么至今为止国民忽视的价值观在百度框架中突然被唤醒了？ 价值观的提示需要时间，创业者和经营者需要通过产品(制造业)和员工(服务业)最终向顾客提示。 最终这些精神因产品和服务而闻名，深深扎根于客户心中。

苹果的创始人史蒂夫·乔布斯建议追求“最高”而不是“最多”的产品哲学，苹果的顾客认为自己是追求终极的人们。 谷歌的10个价值观包括“不作恶也能赚钱”，信任谷歌认证的广告。 星巴克的创始人霍华德·舒尔茨说:“我们真诚地致力于顾客的迅速发展，不会以道德标准妥协，也不会完全符合利益。”所以，“美人鱼”无论在哪里，粉丝都在哪里？

作为研究商业的学者，对这种现象感到兴奋，哪个企业的价值观最终能传达给顾客的心，发挥巨大的商业价值呢？ 谷歌上市10年股票的复合年收益率为30.15%，同期标准池500指数的复合年收益率为6.1%； 星巴克自1992年上市以来，平均每年销售额增加了20%以上。 从咖啡豆的栽培到客人的手中，这其中经历了怎样的过程呢？ 为什么能说的商业模式输给了这个看不见的过程？

这个过程我们称之为“隐形价值”。 与青海战术、长尾理论等探索商业模式的一系列理论不同，“隐形价值”作为理论，探索公司和公司家的愿景如何被员工和顾客使用。 研究“隐形价值”的机制和作用过程，这对中国商业环境的进化、产品力的提高、员工的潜能起着不可限量的作用，但这一直是国民忽视的“软科学”。

企业家价值观是“隐形价值链”的来源

霍华德经历了悲伤的童年，他创业的初衷不是为了成为“人上之人”，也不是为了利益，而是为了不让别人陷入同样的痛苦。 舒尔茨的人文关怀似乎与父亲的悲剧人生有着密切的关系，也是将来建立劳动者理想国的隐性源泉动力。 生活使他感到有向心力的群体，必须对个人给予充分的照顾，不能提高个人对这个群体的认同感。

1982年，霍华德担任星巴克公司的零售总监，销售高质量的咖啡豆。 在年以后的意大利旅行中，体验了充满人情味的意大利咖啡馆后，没有欧洲咖啡文化的美国年轻人对咖啡的热情高涨起来。 因为他感受到了咖啡连接人与人的魔力。 回到美国后，他表示他是星巴克的第一位创始人信息，想把生意扩大到咖啡馆的开设，但没有被承认。 于是在1986年，他选择离开，筹集资金成立了自己的咖啡企业。 正好那一年，舒尔茨写下了今天星巴克企业的使命和愿景。 包括那个有名的“onward”。 1987年，舒尔茨收购了星巴克，放弃了企业品牌，正式开始了星巴克创业之旅。 五年后，星巴克在纽约纳斯达克上市成功，进入了迅速发展的高速公路。

启示:创业者的梦想和价值观决定了企业的结构，也感染了创业伙伴。 中国式的实用主义价值观可以确保公司家们个人财富在一定期间的积累，但公司大幅下跌，成为一种现象。 甚至有些公司的房子也通过租赁行为追求高速发展，最终成为自己过去的“辉煌”牺牲。

价值链是如何传播价值观的。

霍华德在整个看不见的价值链系统中首先想到的是人。 如果多家公司强调以顾客为中心，他强调把员工放在第一位。 因为最先感受到公司产品和文化的是员工。 给员工归属感，纳入公司统一的价值体系，是公司最难的问题。 星巴克首先呼吁人类的基本生存。 将员工称为“合作伙伴”，成为向自由职业者提供全面医疗保险的美国第一家公司，成为向自由职业者提供股票期权的第一家公司。 值得注意的是，许多企业可以满足员工快速发展的“马斯洛诉求”，但员工没有如公司所愿的巨大热情和持续快速发展的动力。 原因是什么？ 决定隐形价值链的重要因素是什么？

要因1 :员工心与公司家心相交的大小。 公司更高水平的价值观体现了普遍价值和人文关怀。 从1991年开始，霍华德不顾董事会的反对，向全体员工推广了“咖啡豆股”计划，使各员工成为企业的伙伴。 他说服董事会:如果所有的员工都能团结在一个整体中，他们就会以ceo的态度处理企业。 投资者的股票比例可能相对缩小了，但他们名下的股票值一定会增加得更快。 事实也确实如此。

同样，霍华德去年1月来中国时，他宣布给中国区员工增加“帮助房间的津贴”。 这相当于员工租赁金额的50%，使员工可以放心地工作。 除了合作伙伴，公司还关注合作伙伴家人的心情。 中国历来流传的观念是服务业的低人一等。 星巴克在中国举办了4年的家长(微博)会，让家人一起体验工作氛围，家庭支持在员工的成长中往往起着重要的作用。

要素二:机会公平。 星巴克，每个人都不是领导而是别人的支持者和教练。 这意味着只要有能力，每个人都可以得到高速发展的机会。 星巴克在最近5年每年晋升近15%的伙伴，获得了世界上拥有最多民族的员工，56个民族全部包罗在内。 “英雄不问来源”的理念在星巴克很好地贯彻着，许多出身贫寒的员工在公司和别人的帮助下获得了成长的机会，建立了人生的自信，向别人传达了感谢之心。

要素3 :善意感染员工，建立价值认可。 星巴克从商业机制的角度保证了公益事业的持续迅速发展，有业务的地方有公益。 从咖啡豆的购买开始，星巴克使用溢价收购，支持当地咖啡农家的可持续快速发展，迅速发展教育，改善医疗，不离开生活上的问题，继续提供高品质的咖啡豆。 企业组织员工去咖啡产地看咖啡农的生产，让他们亲身体验道德采购对咖啡农、公司的重要作用。 2009年，星巴克在美国提倡纸杯再循环联盟会议，在店里实现了可循环纸杯的普及采用，回收设施，与巨大的产业链相关，增加了价格，星巴克承担了环境保护的责任。

星巴克的社区志愿者也是一般的项目，进一步加强熟客文化，提高粘性。 员工在帮助别人中也可以建立对自我价值感的认识。

因素4 :使员工成为顾客反馈环路的一员。 星巴克办公室和房子外的“第三空间”。 许多人在这里工作、开会和商务会见。 在客户看来，一线服务人员最了解，给客户真诚的帮助能得到真诚的笑容。 服务质量不太定性，越来越多的是来自客户的心理情感，但服务的本质是洗心革面，从客户那里得到的评价和笑容鼓励员工，形成正确的反馈机制。

启示:中国公司做得很大但不强的背后，有公司家们缺乏集体价值观和人文关怀精神。 中国许多公司的房子缺乏普遍的人文关怀精神。 后者不足时，创业致富的过程往往会牺牲工人、顾客和环境。 从价值观到维持价值观运作的看不见的价值链，不是空洞的口号，而是完美的系统，保证企业从强大到伟大。

实践无形价值比树立价值观更难。

公司从一开始就要迅速成长，依赖职业化的经理团队。 如何遵守使命和愿景，平衡多方面好处的需要，是企业创始人和高管共同面临的问题。 高级管理者对企业的使命、愿景的理解和把握，毕竟与创始人有偏差，这种偏差有时会把企业带入误区。 自2007年以来，星巴克过分追求快速增长的结果开始引人注目。 2008年，星巴克是等待关闭的店铺数达到600家，70%在3年内成立的新店。 大跃进开店的背后引人注目的是供应链的短板。 供应链部门疲于扩大新店，无法进行精益管理，每年浪费1亿美元。 2008年4季度末，企业收入减少了53%，利润下降了97%。

当时已经退居二线的舒尔茨再次出山，担任首席执行官。 通过一线调查，他看到了问题的根源。 企业背离了自己的价值主张，重点是“卖咖啡”，忽视了“以人为本”。 在追求销售额的背景下，服务质量、顾客满意度、收益水平都牺牲了。 他进一步发现，员工们觉得他们被忽视了。 每个人都在谈论“我”而不是“我们”。 “我们是谁？ ”“在星巴克，我们做什么？ …”在霍华德的掌舵下，通过一系列艰难的选择，在2009年财政年度第三季度消除了赤字。

启示:创业难，守业更难。 守业一方面要依靠专业化团队的运营，另一方面要反复让各级员工充分理解企业的价值观、使命、愿景，确保企业快速发展方向的一致性。 考验经营者的是，企业家即使离开公司，价值观是否也被充分理解和执行。 偏离创业者价值观的星巴克一方面说明了2007~2009年出现的危机，另一方面也说明了价值观的“软实力”。

星巴克中国企业价值观的启示

星巴克的精彩之处在于，让平凡的人(咖啡豆种植者、供应商、员工、顾客、社区)每一个人感受到工作的价值，感受到被尊重的美丽和幸福，同时每一个人都成为幸福的使用者，人文感情的承认、强化和共振 这是心理学家和哲学家威廉·詹姆斯说的“自我实现主义”，分别让看起来平凡的人找到精神状态，从内心深处感受自我价值的实现，活用真正的我，感受社会对他的认识。 当中国的领导们为90多岁的员工烦恼，不知道如何管理时，我认为星巴克的价值观是很有启发性的。

中国公司家面对价值观创作的三首曲子。 公司价值观的缺失，朦胧的觉醒，具有普遍价值和人文关怀的企业价值主张，使命和愿景。

近一两年在创业者之间流行的热门词“感情”，使我兴奋。 因为中国公司的房子们开始对使命和愿景的模糊觉醒。 于是楚时健的楚橙、锤子手机、游侠汽车等出来了。 将来，越来越多的年轻企业家和公司能够整理企业的价值观、愿景和使命。

一个已经是有一定规模的中国企业，他们关注未来伟大的中国企业的构建方法。 我在2010年遇到吉利汽车李书福时，阐述了收购沃尔沃后如何打造值得尊敬的全球中国跨国公司的企业价值观和文化应该如何定位。 我认为答案是具有普遍价值和人文关怀。

今天，中国的公司家和创业者们，有些人担心“新常态”，有些人在互联网和资本的喧嚣中追求超高速增长，两者都无视公司的使命和愿景，基于商业迅速发展的内在逻辑——顾客的产品和价值创新

公司的个人结构和气质，自身的人文修养决定了企业能走多远。 初级价值主张是“自我成就”，追求更高级别的价值主张，放下“我来执行”，在平等上，实现“对每个人的尊重”、“包容”不同的人、不同的意见、不同的文化。

中国公司的家们应该奔走于艰苦的余地，多花时间修身养性，提高边界，形成鲜明的价值观，使企业辉煌。

作者是法国里昂商学院(微博)副校长，里昂商学院亚洲校长