【时讯】性感营销：内衣企业品牌梦芭莎的战术突围之路

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蒙巴萨在短短三年内超过了国内大部分内衣企业品牌，在短短三年内走过了国内大部分企业品牌还没有结束的历史。 蒙巴萨的崛起是内衣领域的奇迹、标杆和里程碑。 因此，[下一页标题=导航短标题=]从这一点出发，值得尊敬梦芭莎。 蒙巴萨所在的以广州和广州为中心的地区是国内内衣产业最发达的地区，特别是佛山地区被称为国内内衣基地的盐步，以拥有完美的内衣产业链而闻名，但为什么这样的内衣产业凝聚，大小企业品牌多，生产加 为什么这些大小内衣公司成了梦芭莎的工厂？ 为什么很多盐步企业品牌至今仍为代理商和加盟顾客不订购、不合作而烦恼？ 当这些企业品牌为是否自营而烦恼，还是去代理店而烦恼时，梦芭莎在资本市场上让大家垂涎欲滴。 当这些企业品牌为是否进行网购还是实体运营而变黑时，梦芭莎和将产品类别扩展到内衣的凡客已经盆满钵满，因此从这个立场来看梦芭莎和凡客不仅值得尊敬，而且这些

内衣行业的人热衷于梦芭莎用30万人创造内衣领域乃至电子商务奇迹的讨论时，在业界内，是拥有当时梦芭莎开始时家产的好几倍的身体，还是有几十倍的不甘心，但没办法，梦芭莎的产品生产现状。 因为讨厌梦芭莎严格的合作条件，又不改变梦芭莎制定的游戏规则，这些平日被平车工看着的老板们在梦芭莎制作的神话面前低头傲慢，梦芭莎成功关押在自己的企业品牌坦克上，怀着讨厌的心情 如果这些老板不用一句话表达多而杂的心情，那就令人羡慕了。

对国内任何以前流传的以实体店铺运营为主导的企业品牌，一方面被排除在已经成熟的百货店费用体系之外，经过这么多年的快速发展，百货店体系已经完成了企业品牌水平的秩序划分，高校的低企业品牌结构 新企业品牌或形象建设无力的企业品牌都很难进入，另一方面，由于人才队伍、营销思维以及领域快速发展趋势的把握等限制，与电子商务的崛起机会产生了分歧，现在开始进入网购 基于这两个理由，这些企业品牌只能在现有的轨道上行驶，但来自网购市场的蚕食、物理渠道管理困难等压力使这些企业品牌变得困难。

这样的市场困境，潮汕、深圳、中山等以内衣凝聚闻名的地区企业品牌并非如此，但对于像这些经过10年以上试图从加工制造转型企业品牌运营的公司，在竞争日益激烈的内衣市场上如何 面对网购，来自实体渠道的双重压力，我该怎么办？ 是继续成为别人的产品工厂还是在企业品牌建设方面建立？

现状篇

中国内衣市场企业品牌数量、加工公司或费用总额极其庞大，根据《2009-年中国内衣市场投资分析和前景预测报告》，中国内衣市场年销售额在1000亿元以上，而且每年以接近20%的速度增长，世界 经过近30年的快速发展，胸、保温、内衣、家居服、美体塑料等各类别对内衣领域整体的繁荣分别做出了出色的贡献，其中确实出现了很多成绩优异的企业品牌，如爱慕、安莉芳、曼尼芬、三

这些企业品牌都是基于物理途径兴起的，随着主流百货店费用体系的迅速发展而逐渐壮大。 因为这样的企业品牌具有无论是渠道话语权还是在顾客心中后来者都难以动摇的企业品牌的实力。 这些企业品牌因主流百货公司渠道霸权的成功，对新企业品牌形成了不可逾越的市场划分，形成了新企业品牌或后来者无法逾越的市场缺口。

近年来，随着网购市场的兴起，或多或少对主流百货公司施加了一定的压力，基本上网购动摇百货公司作为主流的费用体系的地位是不充分的，但网购作为新兴的费用渠道，确实对广泛的企业品牌没有好处 例如，歌瑞尔利用淘宝平台获得巨大的成功，梦芭莎以自主b2c企业品牌的速度崛起等，成为内衣行业经典企业品牌的例子。

这样，实体渠道和网购市场已经成为企业品牌快速发展的两个不可绕过的选择，两翼必须齐飞或位于其中之一。 这是因为分析内衣市场的现状，从实体渠道和网购市场着手。

内衣市场路线的拆除

(1)物理信道

以上图表简洁概括了国内内衣领域的实体渠道百货店、流通渠道的现状，百货公司作为内衣领域的主流费用渠道，销售业绩和企业形象都是很多大小企业品牌削头的根本原因。 但是，从现实中看，百货商店一定是许多中小企业品牌、新企业品牌心中最受不了的疼痛。 百货店系统的渠道霸权把这些中小企业品牌、新企业品牌阻挡在体系之外，依靠百货公司系统成长的企业品牌已经牢牢掌握了与百货公司系统合作的先机，从百货公司系统的内衣企业品牌结构出发 百货公司战术的迅速发展也是优先考虑的对象，留给三线企业品牌的位置和空间相当有限，而且坪效果评价和最终淘汰首先是明确的对象。 因此，关于百货店系统这一已经形成的企业品牌结构，中小企业品牌、新企业品牌不太容易被打破。

为什么国内的中小企业品牌、新企业品牌很难进入主流的百货系统呢？ 另一方面，百货公司系统相对于引进企业品牌的标准，要求进入的企业品牌在企业形象和影响很大，在销售业绩、产品创新、推广宣传等方面必须符合百货公司系统自身的定位。 其二，国内中小企业品牌、新企业品牌在设计能力、资金实力、营销思维等方面确实相当不足。 其三，很多企业品牌在市场上也已经几年到十几年没有在主流百货公司停下来，但在产品、市场营销等方面无法跟上百货公司系统的迅速发展，因此失去了进入的机会。 像盐步这样的嘉莉诗、新怡、美思、奥利机等企业品牌在内衣领域有十几年的快速发展历史，但在主流百货公司依然缺乏话语权。 其根本原因是公司在产品、营销、形象等方面没有充分的投资和自封。

因为百货店系统成为国内外大牌表演的舞台后，这些庞大数量的中小企业品牌只能向流通渠道迅速发展，流通渠道成为这些企业品牌的竞争场所，进而引起了流通渠道的异常竞争状况 为了通过流通渠道进行切割，这些企业品牌祭奠着各自擅长的领域。 商品折扣下降一路，赞助项目逐渐增加，向集装箱中岛架发送海报，发送促销工具，从订单到免费铺货，从集中会议的训练到监督当地的援助带，到订购汽车，环境是不够的。 在这个豪门宴会上，其实没有胜利者。 制造商失去了正常的利益，顾客在习惯吃免费午餐后失去了创业的热情。

当制造商真的无法吸引渠道时，给渠道带来了严重的依赖。 特别是在流通渠道中迅速发展起来的强力内衣链，威胁着企业品牌的渠道控制，也无法有效地监视各地的“地方势力”制造商。 正如我们前面说的，盐步非常有实力的公司这些地方连锁依然不能形成比较有效的订货制度，只能实现铺装制，给公司带来数亿商品的库存压力，企业品牌十几年的迅速发展

因此，实体渠道，无论是百货公司还是流通渠道，对中小企业品牌来说都已经是“红海”行业，缺乏任何资金力量、产品创新、市场策划的企业品牌在这个行业的格斗，并不是从市场上无情淘汰的命运

(二)网购市场

网络邮购市场的兴起为许多中小企业品牌突破实体渠道的封杀提供了难得的机会，许多资金实力、营销策划、产品创新等严重不足和实体渠道运营能力不足的中小企业品牌当初不得不通过网络 反而走出了错误冲突的新品牌迅速发展的捷径，如歌瑞尔，在这种情况下选择了网购市场，从08年到现在，在3年多的时间里抽出了很多时间。 依靠很多实体渠道的企业品牌反而在展望中失去了在网购市场的机会。 比如制作深圳家居服的企业品牌，喊着每天做网购，但每天都在考察。 但是，考察、解体至今仍不能很好地进行网购。

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