全民直播：第11个“双11”的人造消费奇观

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“在过去的6分钟里，所有的女孩都发布了12个链接……”11月10日晚，在“猫之夜”和“狮子之夜”之外，身着红色t恤的李佳琪成了整个网络上的交通焦点。

在六个半小时的现场直播中，李佳琪获得了超过3500万的观众，即使在现场直播后的第二天，仍然有消费者忍不住观看视频。魏雅是淘宝网的第一任主播，当晚有超过4200万粉丝“观看”。

在李佳琪和魏雅的身后，今年“双十一”的数千个直播房间灯火通明。专业主持人不仅“生动多彩”，许多品牌高管还亲自走进直播室“王婆卖瓜”。“全国直播”已经成为今年“双十一”最突出的标志。

电子商务似乎正在被重新定义。一方面，对于这次“双11”，以前的消费记录已经以前所未有的速度被一个个打破；另一方面，直播已经被充分利用作为购物指南。

阿里表示，天猫“双十一”的爆发和淘宝直播成为该品牌今年最大的增长点。数据显示，“双十一”在同一天刚开始一个多小时，直播引导的交易超过了去年的“双十一”。直播指南的营业额超过了100亿英镑，只用了8小时55分钟。

直播类也突破了美容化妆品和服务等传统类别，发展到食品、家电和汽车等整个行业。例如，沃尔沃和其他汽车品牌开始在“双十一”现场直播。在许多类别中，数据显示，在家居装修和消费电子等行业，直播指南的营业额同比增长了400%以上。

直播似乎已经成为电子商务玩家的标准。阿里2020财年第二季度财务报告显示，超过50%的天猫商户通过淘宝直播销售商品。

不仅是阿里，京东也宣布今年将投资至少10亿资源启动红人孵化计划。另一方面，此前尝试过水电公司直播的腰企，如蘑菇街，也在今年7月推出了“双百计划”。

在今年的“双11”中，蘑菇街的直播数据也是引人注目的。根据蘑菇街的数据，2019年，“现场嘉年华”开始了1小时23分钟，打破了2018年“双11”的现场销售总量。值得一提的是，截至11月11日中午12点，包括美容和女装在内的核心类别gmv在蘑菇街平台上呈现三位数增长，美容和食品等类别增长超过300%。

对此，蘑菇街表示，现场直播对今年“双11”蘑菇街各种商品的gmv增长和类别拓展起到了明显的促进作用。

直播的“魔力”甚至吸引了公司高管涌入直播室。在今年的“双十一”上，包括海外旗舰店副总经理许在内的一批总裁和高管，拉开了“带货”的节奏，在现场直播室与粉丝们互动，发出“惊喜”。

当然，在“直播”的河流和湖泊中，金字塔顶端的“李佳琪”最容易引起关注。

今年10月21日，天猫“双11”预售的第一天，在直播中，李佳琪推荐的39款产品几乎在几秒钟内就被消费掉，在4个多小时内累计观众超过3000万，创下了直播新纪录。去年“双11”那天，0点以后两个小时内，威亚的营业额达到2.67亿元，全天营业额超过3亿元。

蓬勃发展的电子商务直播实际上戳到了在线流量饥饿的痛点。“饥饿”和“高峰红利”是过去几年在线流量行业反复提到的词。此外，还实现了“私有域流量”和“下沉市场”的挖掘。

特别是，随着擅长直播的蘑菇街、汝南等垂直电子商务公司的相继上市，“李佳琪”风靡半边天，短片爆炸带来了“视频+电子商务”模式的想象空空间，电子商务直播似乎迎来了“第二个春天”。

今年是第11个“双11”。就这次“双十一”而言，现场直播的表现相当惊人。电子商务研究中心高级分析师莫代青表示，电子商务直播、人们带来的商品和网红爆炸正成为“第二次爆发”的新增长点，据估计，“双11”期间的直播交易可能导致约500亿笔交易。

有业内人士表示，目前，电子商务直播阶段仍处于起步阶段，电子商务直播受众有待发展。该人士表示，随着5g技术的应用，用户对流量成本的考虑将大大降低，许多直播新技术也将被用户所接受。