红豆股份业绩“逆袭”背后：渠道优化、数字转型、品牌赋能

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最近，一些专家表示，据估计，今年中国服装市场的营业收入将蒸发至少4000亿元。这似乎不是危言耸听，至少从几家a股上市公司发布的半年度报告来看是如此。截至2020年8月20日晚，除洪都股票外，服装行业上市公司的盈利很少出现正增长。那么，洪都是如何逆势上涨的呢？能为服装行业提供一些参考吗？

文|翠鸟资本

最近，一些专家表示，据估计，今年中国服装市场的营业收入将蒸发至少4000亿元。这似乎不是危言耸听，至少从几家a股上市公司发布的半年度报告来看是如此。截至2020年8月20日晚，除洪都股票外，服装行业上市公司的盈利很少出现正增长。那么，洪都是如何逆势上涨的呢？能为服装行业提供一些参考吗？

8月20日晚，洪都江苏洪都实业有限公司(以下简称“洪都股份”，股票代码:600400.sh)发布了2020年上半年业绩报告，称公司在报告期内实现营业收入12.23亿元；；上市公司股东应占净利润1.06亿元，同比增长11.54%；扣除非净利润9600万元，同比增长14.15%。

众所周知，由于2020年COVID-19疫情在全球的蔓延，房地产企业，尤其是纺织行业的供需双方，正经历着前所未有的冲击。

根据国家统计局的数据，2020年1月至6月，社会消费品零售总额达到172256亿元，同比下降11.4%。其中，限额以上服装产品零售额3609亿元，同比下降21.8%。

在很多人眼里，疫情应该是影响服装业的“罪魁祸首”，但事实上，近年来，服装业面临的压力并不小。

根据国家统计局发布的数据，截至2019年底，中国服装行业规模以上企业为13876家，其中亏损企业2225家；累计营业收入16010.33亿元，同比下降3.45%；利润总额为872.83亿元，同比下降9.75%。

据未来产业研究所分析，2019年以来，服装出口和国内市场表现不佳，高制造成本、订单转移、出厂价增长乏力、库存增长等因素严重降低了服装企业的利润。

在此背景下，截至发稿时，除洪都外，在众多已发布半年度报告的a股品牌服装上市公司中，上市公司股东应占净利润均未实现正增长。

报告期内，上市公司股东应占净利润同比增长11.54%。对此，洪都股份表示，报告期内净利润同比增长主要是由于销售渠道的优化。

毛利率稳步上升，销售渠道不断优化

根据洪都股份有限公司半年度报告，报告期内公司毛利率为34.1%，中期报告毛利率连续五年保持稳步提升。

洪都股份承认，在今年疫情严重的情况下，公司净利润的正增长主要是以直播为突破口，转向电子商务平台和微信生态；同时，以门店为基础，开展社区运营，优化消费体验，提升转型和销售。

据悉，红豆有限公司利用“红豆男装”品牌服装，形成了两大主营业务:红豆男装连锁专卖和红豆职业装定制。线下销售采取直销和联合销售相结合的方式，联合销售是主体；网上销售采用自建平台和第三方平台相结合的方式。

洪都有限公司的卓越表现不是一蹴而就的，它来自公司的超前布局。事实上，早在去年，洪都股份有限公司的子公司洪都男装就推出了一个智能全渠道生态系统，覆盖全国1300多家店铺，有超过400万件商品在网上和网下共享。

今年五一期间，红豆男装抓住直播渠道，持续开展网上直播。公司高管轮流现场直播并带来商品，并联系门店进行现场直播，促使新产品“红豆小白T”迅速成为热门产品。据统计，五一期间全渠道销售额同比增长27.63%。

“红豆小白T”只是疫情下红豆有限公司积极调整经营战略中推出的爆炸性项目之一。此外，公司还推出了各种爆炸性项目，如“第四代红豆3d高弹裤”和“莫代尔清爽T”。同时，洪都股份聘请了意大利设计师法比奥·德尔·比安科作为设计顾问参与联合主题产品的设计和开发；公司加快创建敏捷、弹性的供应链，提高产业链中各点与信息系统的信息交互效率和协同效率；积极开展“在线新产品发布会”、“召唤新产品体验专员”、“颤音挑战”等产品体验和穿着活动，围绕用户需求有效提升互动体验。

捕捉市场变化，加速数字转型

在数字经济背景下，人口结构的变化和信息技术的发展推动了用户消费模式和偏好的变化，COVID-19流行病的发生加速了用户信息获取方式和消费行为的在线化进程。这使得中国品牌服装企业需要创造更多以人为本的互动，加强数字体验，调整与市场的联系，以新的模式、新的业态和新的尝试，如情景经济、网络红色经济、共享经济等快速发展。

在这方面，洪都股份坚持“以用户为中心”，在市场调研的基础上，明确了“30岁穿红豆男装”的品牌定位，强调产品的舒适性和性价比，构建了以准确的消费者需求洞察为核心的灵活供应链网络，以多元化的互动营销提高了用户粘性，灵活应对用户的个性化需求，加强了设计师的协作，做好了时尚趋势分析，捕捉了关键时尚元素，创造了爆炸。

此外，基于用户行为，洪都股份强调在线渠道的多元化布局，拓展直播、会员配送、微信小程序等新兴在线销售模式，注重“一对一互动”的社交营销，迎合用户需求。方便消费趋势，不断提高网上销售比例，增强渠道转型的广度和深度，积极开发社区电子商务、现场电子商务等新模式；另一方面，我们致力于不断推进整体数字转型。基于网上全渠道系统，全面提升具有数据采集、管理、处理、分析、挖掘和应用的能力，推动设计、R&D、制造、供应链运作、营销等环节的升级和改造，促进网上整体提升。

2019年，为帮助加快商业领域企业的数字化转型，商务部开展了数字商务企业的培育和评选工作，并确定了首批线上线下一体化发展的数字商务企业名单。洪都股份有限公司和包括阿里巴巴、JD.com、小米和苏宁在内的60家企业获得了该奖项。

目前，洪都股份的制造端试点了一个“智能工厂”，以建立一个灵活的供应链；渠道端在线全渠道业务，有效触及消费者；成员方:成员系统的灵活使用、消费者的精益管理、先进信息技术的创新发展，以及逐步创建以零售业务为主的全价值链信息系统。

根据财务数据，洪都股份有限公司2020年上半年的经营成本为8.1亿元，同比下降5.7%，高于经营收入下降1.7%的情况；本期费用率为22.8%，比去年下降1.6%，费用得到适当控制；经营现金流从-9638.1万增加到5313.2万，同比增长155.1%。数字化带来的变化可以在财务方面看到。

主动伸出援手，传递品牌价值

不同的价值观可以打造不同的品牌和非凡的业务。

根据洪都有限公司半年度报告，报告期内，洪都有限公司迅速利用现有生产条件转用防疫物资，并获得了医用一次性防护服、隔离衣等相关生产许可证，有效缓解了防疫物资短缺的压力，赢得了社会的一致好评。

当公司在2月初恢复生产时，迅速转向通用防护服、医用防护服和隔离衣，其控股子公司洪都运动服装也转向通用防护口罩、隔离衣和一次性医用口罩，消防线支持防疫一线，赢得各方好评。据记者核实，洪都有限公司是“第一批防治COVID-19肺炎疫情的重点保障企业”，其子公司洪都运动服装也因完成了政府订购的65万件隔离衣的生产而获得了国务院的表彰函。

同时，以“向最美丽的逆行者致敬”为主题，洪都向江苏省新型冠状病毒肺炎定点医院、武汉市武昌医院、中国宋庆龄基金会等捐赠物资。，支持后勤保障和疫情防控一线医务人员。用实际行动实践企业的社会责任和责任，传达品牌价值。

结论

从疫情爆发后的消费趋势来看，以性价比为代表的国产品牌在此次危机中获得了增长势头。根据阿里研究院的数据，国内品牌占天猫第一季度销售额超过1亿元的品牌的70%以上。

一些专家还表示，消费者倾向于用有限的消费资金追求最终的性价比，而不会降低他们的消费水平和生活质量。

作为企业，必须增强核心竞争力，不断应对市场和消费者的变化，这是成功的法宝。

同时，品牌不仅要提高产品和服务的质量，还要注重社会责任，这也将成为品牌的下一场竞争。