今麦郎凉白开多渠道降价 “熟水”概念营销透凉意

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我们的见习记者王军

今天，郎迈两百开在所有主要销售平台上展开了一场价格战。

近日，《证券日报》记者走访了尚超和山东，发现2元/瓶的金脉朗凉柏开价格低于2元。北京物美的一瓶500毫升金美朗凉白开售价为1.8元，促销价格仅为1元。在山东的一家大型超市里，金脉朗凉拌菜的价格只有1.5元，相当于农夫山泉380毫升的价格。同样，在天猫、JD.com和其他平台上，他们直接降价销售。

通过利润分享机制实现快速增长

2016年，金迈朗喊出了喝凉开水代替生水的口号，并以瓶装开水为切入点推出凉开水，开创了包装水的新品类。

然而，今天的郎迈的口号一直受到业界的批评，并被视为一种营销噱头。

从事水务行业营销的吴锐(化名)向《证券日报》表示，郎迈的两百开近年来之所以大幅增长，与公司采用小老板包销机制(一人包销一区)不无关系。就产品本身而言，凉百开显然是一种概念营销。

对此，金迈朗董事长范现国在接受《证券日报》采访时表示，中国人的饮食习惯是吃熟食、喝熟水。与其他用氯气净化的水不同，金脉朗凉白开是第一种经过物理消毒的水，它能使水分子变小，味道变软。在包装上，金脉朗向雷神山和火神山的医务人员提供凉白牌，放入加热柜中加热，外包装不会变形。

在吴锐看来，无论水是煮沸、过滤还是渗透，都只是一种净化和消毒的方式。如果水本身是干净的，煮沸后对健康不会更有益。卖金梅朗凉开水2元和纯净水1元没有区别。

不过，吴锐肯定了金脉朗的销售机制，而梁柏开则采用了针对豫、冀、鲁、陕小老板的包销机制。这种机制突破了传统的经销商模式，也是一种值得研究的新的利润分享制度。

也就是说，郎迈两百开的快速发展与公司提出的利润分享制直接相关，而与消费者对熟水的热情无关。

金迈朗的饮料业务始于方便面，近两年发展迅速。据范现国称，该公司的饮料销售额占公司总收入的三分之一。

由于疫情，今年的饮料销售受到了影响，但凉百开的销售额仍增长了50%以上。范现国在接受《证券日报》采访时表示，2020年的销售额将达到260亿元左右，饮料销售额将占到三分之一，可能达到80亿元左右。

为什么梁柏开要发动价格战？

然而，在快速发展的轨道上，金开始了自己的价格战。

《证券日报》记者在天猫超市发现，金脉朗凉百开500毫升*15瓶价格为30元，单瓶价格为2元，高于金脉朗矿泉水1元的价格。

但是，在金迈朗京东的自营旗舰店，金迈朗两百开500毫升*15瓶/箱的价格是30元，实际销售价格在25元/箱到24元/箱之间，每箱价格降低5元或6元。在北京的一家物美超市，金美朗凉白开500毫升单瓶售价为1.8元，促销价格为1元。

(照片/王军)

在山东的一家大型超市，500毫升的金脉朗凉拌菜和380毫升的农夫山泉的价格一样，都是1.5元/瓶，比350毫升一宝1.8元/瓶的价格要低。另外，500毫升的农夫山泉卖2元。在整个架子上，农夫山泉的水种类最多，而凉百开的位置太高，数量很少。

(照片/王军)

凉百开的价格机制会对品牌产生什么影响？

中国品牌研究院研究员朱对《证券日报》记者表示:如今的品牌力和话语权有限，整体表现不尽如人意，打造两百开品类的整体效果不明显，无法与农夫山泉和艺宝进行价格比较。

水市场靠概念和渠道取胜。价格不是主要因素，但它能反映品牌价值。Xi平安黑火营销策划公司总经理卢胜珍对《证券日报》表示，亮白开的理念真的很好，很有特色。然而，凉百开对产品功能的挖掘和宣传不够，也没有创造产品的附加值，导致产品对消费者的吸引力下降。总的来说，由于缺乏产品实力，市场竞争处于弱势地位。

卢胜珍说:梁柏开在码头的投资决定了它在货架上的位置。投资不足是失去黄金位置的原因。低售价也是市场反馈后产品本身的调整。也可以理解，它不被一些消费者所接受。

又冷又白，感觉不凉爽。

根据市场研究机构zenithglobal发布的数据，从2007年到2017年，包装水的消耗量增加了92%，而同期所有软饮料的消耗量仅增加了24%。今年，中国包装水行业的市场规模预计将超过2000亿元，市场前景非常广阔。

在1000亿元的市场中，它也吸引了更多的品牌加入。其中，有许多熟水概念的追随者。2019年，旺旺首次涉足mainland China包装水业务，推出旺旺凉白牌。然而，它只是在它自己的自动售货机里出售，并没有大规模进入渠道；2020年5月，孔大师还宣布推出一款喝开水的新产品。

面对许多后来的进入者，今天郎迈的市场份额会受到挤压吗？

我认为喝开水不能超过喝冷开水，因为人们从心底里尊重创意。像孔师傅的红烧牛肉面，技术要求不高，但孔师傅卖得好，因为它是原创的，消费者从心里尊重原创。范现国告诉《证券日报》记者，剽窃是对原创性的最好赞颂。

但从价格上看，刚上市不久的孔师傅在喝开水的优势明显高于金脉朗。

以物美超市为例，孔师傅的饮用水以2元的价格摆放在超市入口处的显眼位置，明显高于金美朗打折销售1元的价格。

(照片/王军)

鲍姆企业管理咨询有限公司董事长鲍在接受《证券日报》记者采访时表示，如今的两百凯近年来一直在发挥实力，但目前两百凯这一类别还没有形成非常突出的市场表现，所以在终端方面也不会有非常突出的表现。

(张主编门罗)