拼多多奔向五环内 下半年继续加大补贴换取用户信任度

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8月22日/晓宇

如今，当一、二级消费市场逐渐饱和，用户难以增长时，阿里和JD.com已经开始下沉市场，以进一步挖掘潜在消费者。无论是京东的购物巨化，还是京东的第二次杀敌，这两家公司在四个五线城市的努力可以显示出未来行业的主战场在哪里，而最初的推动者是为了争取更多。

然而，有趣的是，根据品多多公布的第二季度财务报告数据，当阿里京东忙于在低迷的市场中做生意时，品多多多的汽车逐渐进入了五环路。根据财务报告披露的信息，今年1月，Pinduoduo Platform一、二线城市的gmv用户比例为37%，6月份这一比例迅速攀升至48%，半年内增长了11%。

除了用户消费比例的变化，品多多在第二季度交出了一份精彩的成绩单，许多指标超出了预期，损失也在缩小。在周三美国股市的盘前交易中，涨幅一度超过7%。截至周三美股收盘，品多多的股价收于3.011美元，涨幅15.99%，目前总市值约为349.99亿美元。

在线营销服务收入的比重回升，亏损大幅收窄

许多成熟的企业都感到惊讶，因为他们天生就有自己的蛙跳基因，无论是在收入增长、用户增长还是上市速度方面，尤其是在巨人包围的环境中，更是难以突破。根据财务报告数据，第二季度收入为72.9亿元，同比去年同期27.09亿元增长169%，同比今年第一季度45.45亿元增长60%，高于61亿元的市场预期。

虽然就收入量而言，它远不及阿里和京东，但持续的高速增长却是其他两大巨头羡慕的对象。根据财务报告披露的信息，有两个主要的收入来源，即在线营销技术服务和佣金收入。在收入创造方面，品多多在三四年的发展中已经发生了变化，从最初依赖商品销售转变为服务和广告。

今年第二季度，品多多的收入增长主要来自平台在线营销技术服务收入的强劲增长。数据显示，第二季度网络营销技术服务收入为64.671亿元，同比增长173%，去年同期为23.71亿元；平台交易服务收入为8.229亿元，比去年同期的3.38亿元增长143%。

仅从数据来看，第二季度在线营销服务收入和佣金收入都有很大提高。然而，相比之下，品多多的网络营销服务收入增长更快，在总收入中所占的比重也在增加，占88.71%。此外，与前四季度相比，品多多网上营销服务收入占比有所回升，与前四季度相比，分别为89.43%、88.19%、87.52%和86.87%。

除了在收入方面的出色表现，品多多在gmv方面也表现出色。数据显示，截至2019年6月30日的12个月期间，品多多多的人均国内生产总值达到7091亿元，比去年同期的2621亿元增长了171%。同时，2019年上半年，品多多平台订单量超过70亿。相比之下，2019年上半年，全国快递服务企业的业务量达到277.6亿件，多平台包裹在全国快递行业中所占的比重攀升至四分之一。

得益于收入的快速增长，品多多第二季度的亏损也大幅收窄，整体盈利能力不断提高。第二季度，平台运营亏损14.904亿元，同比66.362亿元。普通股股东应占净亏损10.033亿元，同比净亏损64.939亿元；在非GAAP下，平台普通股股东应占净亏损为4.113亿元，低于市场18.7亿元的普遍预期，比一季度13.79亿元和去年同期6.734亿元的净亏损低70%。

但是，在看到品多多快速增长的同时，我们也应该看到，在基数增加、市场分红缩水、巨头入市的情况下，品多多的增长速度正在逐渐放缓。当然，这不是“争夺一个以上家族”的情况，许多大公司也面临着增速放缓的问题。数据显示，与第二季度169%的收入增长率相比，前四季度的同比增长率分别为2490%、697%、379%和228%。gmv也是如此。前四个季度，品多多公司的gmv同比增长率分别为583%、386%、234%和181%。

活跃用户达到了新的高度，进入了五环路

品多多作为新兴电子商务平台的代表，一度被认为将取代京东第二大电子商务平台的地位。此前，就市值而言，品多多曾经超过京东。但是，从公司的整体规模来看，品多多和京东还有一定的距离。在用户方面，由于社交电子商务强大的裂变能力和微信等平台的支持，用户数量已经超过京东。

根据第二季度的财务报告，截至今年6月底，品多多平台的活跃买家数量达到4.832亿，比去年同期的3.436亿增加了41%，净增加1.396亿，比第一季度增加3，990万。相比之下，根据京东和阿里巴巴发布的财务报告数据，京东的活跃买家数量为3.213亿，而阿里巴巴的活跃买家数量为6.74亿。

与此同时，第二季度，Pinduoduo应用的月平均用户数达到3.66亿，比去年同期的1.95亿增长了88%，比第一季度的2.897亿净增长了7630万。据报道，该数据仅统计了pindoiduo应用门户网站的每月用户数，不包括通过社交网络和其他访问端口访问pindoiduo平台的用户。

鉴于用户数量的不断增长，品多多创始人黄征在电话会议上表示，品多多吸引用户的策略并没有什么秘密武器。我们只是继续做同样的事情，也就是关注我们的用户。如果你坚持做正确的事情，你会看到积累的力量。我们商业模式的魅力在于它的简单和没有什么特别之处。

值得注意的是，在低迷的市场中，品多多仍保持着较高的增长率。截至6月底，品多多下沉市场用户数同比增长7220万，高于电子商务行业整体净增7000万左右。此外，截至2019年3月31日的12个月期间，品多多多平台活跃买家的年平均消费进一步增长至1467.5元，较去年同期的762.8元增长92%。

在一线和二线城市，品多多也被更多的消费者认可。其中，618期间，平台一、二线城市用户消费了70%以上的农产品(000061，诊断股票)和农副产品。今年1月，在品多多平台的一、二线城市中，gmv用户占37%，6月份，这一比例迅速攀升至48%，半年内增长了11%。

此外，在回应微信即将打开JD.com入口的挑战时，黄征平静地回应说，JD.com已经准备了很长时间，很多人都在做自己的事情，关注自己的用户，而不是其他竞争对手，我们简单的想法实际上给我们带来了回报。

继续扔钱，高补贴计划继续

毫无疑问，有能力赚更多的钱，但花钱的能力也相当大。数据显示，第二季度平台的销售和营销费用为61.037亿元，占总收入的近84%，比去年同期的29.707亿元增加了105%，比第一季度的48.893亿元增加了12.14亿元，补贴不断增加。

令人欣慰的是，与一些昂贵且费力不讨好的平台不同，在花了很多钱之后，回报是相当可观的。其中，在今年的618期间，品多多联合品牌商家推出了100亿元的补贴。在此推动下，品多多618订单量超过11亿，销售额同比增长300%以上。

针对市场的质疑，品多多策略副总裁九鼎在电话会议上回应说，我想在此重申，我们营销支出投资的战略重点始终没有改变，即加强用户的认知度、粘性和信任度。因为这促进了收入和gmv的增长，最终增加了我们的利润，巩固了我们的内在价值，第二季度的业绩是我们营销能力的结果。

他指出，在当今快速变化的市场环境下，制定这样的预算会让我们错失一些好机会。2019年下半年，我们将继续扩大利润和补贴。

幸运的是，你有资本和金钱让自己如此反复无常。根据财务报告数据，第二季度，品多多的业务活动产生的净现金流量为41.48亿元。截至6月30日，品多多持有现金、现金等价物和限制性基金407亿元。

最近，金融机构巴克莱(barclays)发布了一份投资评级报告，其中最初对品多多的评级为增持，目标价为32美元。报告预测，品多多将在2020年实现利润率为5%的盈利。

对于品多多来说，之前的爆炸式增长已经逐渐放缓到稳定阶段，下一步是继续挖掘市场和用户，保持快速增长的势头，这样才能减少损失，无愧于丰厚的营销费用。