【时讯】揭秘让《太子妃升职记》大火的商业模式

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作者:董美圻市

摘要:从《花千骨》、《琅琊榜》、《凌月传》到《太子妃晋升记》，视频网站参与制作的《现象级神剧》已经形成了自己的道路和做法论，命中率越来越高，自作剧从文案到商业模式和产业链

年，《花千骨》、《琅琊榜》、《伪装者》等“神剧”效果引起热潮，年末因打破收视记录的《怨月传》而关闭。 而且，历时两年的《太子妃升职记》是自作剧的小高峰，几乎违背了之前的营销常识。 视频网站从ip的改编，到制作、购买、营销、商务运营、后期产品开发……每一部作品都渴望以前作品的成绩，并且在这个卓越的过程中形成新的制作、商业模式，可以作为后来者的参考。

钛媒体记者深入自制剧的生产链，暴露了这个荒唐的神剧时代。

年1月20日，《太子妃升职记》被广电下架，除此之外，《盗墓笔记》、《探灵档案》等电视剧也为《感冒化》画了底线，对这些剧目相关的色情、暴力、现实和政治的批判是美剧《纸牌屋》和汉剧《局》

经历了短暂的广播停止后，《太子妃》终于在观众的千呼万唤声中再现了乐视，在春节前夕举行了网上庆功宴。 这样的“毒剧”引起了观众的向往和抵抗多的复杂心情，其微妙的心情最终达到了口碑的影响大，一天的播放次数超过2亿次，总播放次数达到26亿次的惊人成绩。 不管怎么定义，得到市场赞同的作品背后必然存在着成功的必然因素。

自制剧的里程碑

到新闻发表为止，微博参与#太子妃升职记#的是230多万讨论文案，百度指数高峰接近150万，所有数据都将“太子妃”推上了“中国第一网络电视剧”的宝座。

自从视频网站开始自主开发文案以来，电视剧称霸各卫星电视台的历史再也不会重演了。 中国文艺的百花真各色，百家也真的响起了各自的旋律。 年，《花千骨》、《琅琊榜》、《伪装者》等网上播放的《神剧》的效果引起了热潮，年末以打破收视记录的《霸王传》迎来了官。 视频网站从ip的改编，到制作、购买、营销、商业运营、后期产品开发……每一部作品都渴望以前作品的成绩，并且在这个卓越的过程中形成了新的制作、商业模式，供后来者参考。

广播时间段长达两年的《太子妃升职记》标志着自作剧的小高峰到来，它打破了真正意义上以前流传下来的制作规则，是以非主流形式深受主流观众欢迎的创新作品。

《太子妃升职记》的流行几乎与之前的市场营销常识相反。

记者第一次知道了这部电视剧。 一位女同事在群里发了照片文字和文章。 里面记载了这部电视剧的大量槽点:服装师的预算太少只能去屌丝园批发市场买便宜货。 剧组没钱之前缺几套。 关于聚集在一起吃西瓜籽的后宫姐妹团的故事。 广告的植入是非常直接的 ……

但不可思议的是，记者阅读文案的时候，没有反感。 因为文案上有引人注目的“颜值高”这个词吗？ 还是因为你想探索到底的好奇心？ (你相信很多人都是怀着同样的心情看这部电影的吧)。

在“太子妃”的发射中，主创们感叹，与参加者寥寥无几的发表会相比，这种人山人海的结果他们完全没有预见到！

“高颜值”是这部作品最大的魅力，像书一样，复印很棒，没有精致的封面很难引起网民的观察。 从主角到配角，很少被认为是演员，清一色的小鲜肉爆发了这部电影的养眼度。 演员张天爱饰演的女主角张芃，即使穿着和《某宝》一样便宜的服装，依然美丽性感。 盛一伦饰演的太子，有六块肌的好身材，是妥当的霸道总裁的视感。 温柔帅气发呆，把九王演绎成暖男模范的效果。 除了主角之外，从宫女到宦官都有很强的存在感，萌可爱还是甜，无论如何很多观众都是因为“颜值高”，而诞生于这部剧的有趣。

在市场营销中发挥重要作用的“自来水”效果被网友质疑为“有防备”，但他们不知道。 其实几乎都是“死于胎内”的作品。 作为乐视购买的ip中最不引人注目的东西之一，原著生橙的《太子妃升职记》是网络言情小说，晋江文学、城的最高单章中的阅读量只有几十万，与《凌月传》的阅读客户超过175.6万人的“爆款”相去甚远。

《太子妃升职记》的标题编剧秦爽明确表示，创作团队只使用了原着复印件的10%~15%的素材，大量的创作是来自团队的头脑风暴。 之所以选择这个ip，是因为它改编的自由度高，再创作的可塑性强。 这部电视剧的插槽也在电视剧组的预想之内，正在策划中。 观众是在“贫穷剧组”、“木架”、“淘宝罗马凉鞋”等吐露心声的商家。 开始了9天，收视超过亿次，微博话题被阅览了4亿8千万次以上。 这样的效果与重金运营的超级ip《霸王传》相比，真的是工作的两倍。

控制脾气看几集的话，观众通常会从“黑”变成“粉”。 而且，这部剧的观赏优势非常独特。 弹幕效果。 一边看一边吐槽成为了“太子妃”粉丝的共同点。 我以为这种吐槽式的营销是观众自愿形成的。 乐视网首席营销官张羿对钛媒体记者说，这是“太子妃”创新营销理念的尝试。 “《太子妃》代表了我们的另一种模式。 推进强力文案二次包装，使非ip文案成为热门话题，ip”。

贾跃亭老婆的《黑马》之作

说到“太子妃”的成功，不得不说另一个身体。 她是这部电影的导演，也是同样拍摄这部电影的乐漾电影媒体有限企业的老板贾跃亭的夫人甘薇。

年中旬，甘薇成立了自己的电影企业北京乐漾电影媒体有限公司，担任理事长。 20多家企业大部分都是90后，三分之二的人是编剧，1984年出生的甘薇是企业中年龄最高的。 《太子妃》是乐漾电影拍摄的第一部网剧版权作品，之所以选择这个ip，是因为甘薇有自己的想法。 “原着是虚构的历史小说，没有固定的年代，导演就玩创新的东西，服装、造型都突破了，与以前流传的历史剧不同，如何有趣，这必须与导演的想法一致。 》《太子妃》拍摄时，甘薇多次启用了没有影响力的新人，尽管如此，风险还是很大。 但是，她和贾跃亭剑走偏锋的风格，确实表明了同行们在创新的道路上开辟了很多“先例”。

老板娘扎了阵，乐视拿出了很多资源对前期的营销做了仔细的设计和策划——乐视网相关项目组提前看了多个样片，按分类找不到300个槽点，然后把这些资料放在网上。 因此，关于网上流传的很多“太子妃”，看起来不是有意的槽点和段子，其实是根据流量和数据来测量的。

大部分观众没有想到乐视在推广《太子妃》的第一天就把“毒”作为了这部剧的关键词。 没想到这种“自黑式”的宣传方法会通过网民们的讨论促进话题的发酵。 在这个过程中，团队寻找了灵感和新的推广卖点。 例如，大家热衷于讨论的“穷剧组”、“脏”、“高颜值”等。 “所有的插槽都准备好了，也是在拍摄过程中设计的。 ”。 张翚说。

但是，让网民不断发酵，产生了“自来水”的巨大效果，是意外的收获。 在钛媒体发布新闻之前，《太子妃升职记》的论坛上有10万粉丝投稿了100万篇。 “知乎”也有一千个关于“太子妃”的问题。

但是，影响大幅度提高，最终能顺利变化的营销是真正成功的营销战略。

《太子妃》的影响直接导向广播平台，根据流量计算，乐视网先有数千万的收入，这个收入已经轻易超过了这部剧的2000万的价格。 从去年12月开始，天猫租赁会员的账户销售额急剧增加，有2万次以上的支付记录，这没有计入为追剧购买会员的收入。

《启示录》的高开低跑形式逐渐严峻的时候。 《太子妃》不断让乐视大喜——b站和一点视频网站，也有找到乐视，协商版权合作，有钱购买播放权的电视台，但这种方法贯彻了至今为止网络从电视台购买播放权的惯例。

剧中超越背景而被提及的“苏菲”、“abc”卫浴、“KGB团队”等这些企业品牌在电视剧大热后，纷纷找到乐视，寻求后续的商业合作。 后宫姐妹的“牦牛种子”噱头在网上相继发酵形成了新段子，所以让“泾瓜子”找到乐视，讨论了第二季能否发布广告。

与总价格只有2000万、每天播放次数达到3000万的“太子妃”相比，乐视网只消费高达700万美元购买的单独播放权电视剧，能达到这么高的播放次数和商业效果。 乐视网首席营销官张翚认为乐视也一直在市场反馈下总结新的经验和模式，像“太子妃”这样的弱者ip运营在强ip上的例子在自编剧市场几乎没有先例。

《神剧》是怎么炼成的？

中国人民最早意识中的神剧是一部导致万人空巷的《渴望》电视剧，长期以来，中国几年出现一部神剧，而且商业模式单一，观众的选择性也非常小。 网络时代改变了我们对戏剧的看法。 从单一的电视画面到现在的3个画面，再从开始与电视同步到自主拍摄自作剧，虽然文案越来越丰富，但存在的竞争也在加剧。 直到《花千骨》的网络广播次数超过200亿次，新的神剧模式才形成。

成为神剧需要那些条件吗？

1 :让观众“转嫁路人”的能力

要成为“现象级”电视剧，需要认知、接受和追逐大众的过程。 为了达成这个步骤，不仅需要超级ip、超级级别底(编剧、导演、明星)等卖点，还需要精心的企划和方方面面的精确定位营销。

在《启示录》的推广中，乐视以几种模式在多个终端平台上进行辅助。 另一方面，《霸王传》从播放开始前就已经打开了乐视推广，幕后花絮、预告、主题曲mv等视频拷贝，通过乐视网、乐视超级手机、乐视超级电视等频道在整个画面上剪切了近2亿次播放次数，自己 “匍匐月进校园——校花校草汉服大赛”的线落活动也直接进入了受众群体。 另外，乐视网的弹幕功能也在《霸王传》的播放中发挥了很大的作用。

另一部神剧《琅琊榜》也是如此，原著ip有一定的知名度，但这个体群还不能把这部剧拍成神剧。 至今为止出演“伪装者”的是原班人马，开始播放的观众晚了，被很多“伪装者”的粉丝吐槽，收视率一直在0.5左右，停留在排行榜第十位。 随着故事的进行，观众负责的“自来水”开始自主宣传，单艾奇奇的播放次数超过了19亿次，网络整体的总播放次数超过了60亿次。

2 :占全龄市场

区分一部电视剧是受欢迎电视剧还是“现象级”的标准取决于它是被小众迷住还是受主流观众欢迎。

例如《花千骨》、《琅琊榜》等这些电视剧在各年龄层观众群体中的关注度和话题度相当高，在观众群体的分布中，获得大部分人的市场的是神剧。 如果只占年轻市场品的中老年人市场，最多就是热播剧。

3 :类型定义和模板角色

《现象级》的电视剧国王有风向标的意思。 例如，以前《甄嬛传》中发生的宫斗戏热潮，长期以来一直对观众们这种类型的电视剧寄予厚望。 这是因为《霸王传》登场后，大家都很关心。

4 :良心比价格重要

正因为价格高，所以不一定能制作出真实的作品，但有诚意大家都能感受到。 《太子妃》虽然有各种各样的吐槽，但是是典型的良心出品，就像网友的总结一样，“我们是low的形状，但我们颜值很高啊！ 我们工具不好，但我们照片很美啊。 我们剧情是雷，但演技不错啊。 ”。 。 同样的评论也出现在对1983年版《射雕英雄传》等老港剧的评论中。 《琅琊榜》和《孔月传》的制作细节表明，国产电视剧越来越认真，对过去中国电视剧粗制滥造的风是极强的纠正。

5 :颜值还是“一心一意的秘诀”

无论ip多么火爆，故事多么巧妙，制作价格多么高，无论团队多么敬业，观众看到的依然是“人”，颜值就像书的封面，不管你的文案多么美丽，都要让观众先打开。 因为这个“琅琊榜”起用了胡歌、王凯这样高颜值的小学生。 “太子妃”中起用了很多年轻一代的俊男美女……只有颜值和演技一样高的明星才能制作现象级的神剧。

6 :派生为标准装备

流量带来了广告收入、对会员的牵引、对衍生品的推动。 比如《霸王传》的人气，将带动嵌入剧中的“芈酒”的销售，以及在后产品中的旅游，乐视方面预计这些加起来将近20亿元。 “花千骨”游戏的投入产出比是6倍，第一个月游戏的收入为2.5亿元人民币，页游和手游，大致投入了4000万推广以上的费用，收入达到了2.5亿。 手游+读物+纪念品，这些后端市场开发几乎成了神剧的标准。

毕竟，所有资源的核心价值都是顾客价值。 因为这个神剧只要从各个方面抓住顾客的诉求，就会成功成为“现象级”。

新的“神剧”时代到来了

即使被搁置，《太子妃》至今为止的成功也为自作剧找到了新的突围模式。

以前说到视频网站，大家的概念都认为这是转播站。 这里可以看到各种各样的视频。 但是，现在不同了，视频网站陆续推出自制模式，与电视台和其他视频网站的合作也多样化和加深。 像《凌月传》这样的大剧可以“先网后台”，看到“太子妃”的爆发，电视台也转向视频网站购买，这在两年前就不可思议了，现在势头正在增加。

在美国，以原创的自制电视剧吸引顾客，形成更清晰的企业形象是非常清晰的做法，netflix的《纸牌屋》、亚马逊的《透明家庭》、hulu的《任性欲望》成为各自的代表作

近年来，中国电视剧市场实现了稳定的增长，市场规模从年的62亿元增加到年的130亿元，年均复合增长率达到20.3%。 我国电视剧的发行数量逐年达到高峰，之后稳定下来，整体年均保持450部，1.5万集的水平。 《一剧双星》、《海外剧限制外令》等政策，以及以前电视台方面发行的限制，给自作剧带来了巨大的迅速发展空间。

艺恩数据显示，年pgc制作者整体市场评价迅速上升，接近25亿人民币。 在这个大生态圈中，上游是越来越多的文案产业，下游是越来越多的终端和其他渠道。 有了网络视频，上游的文案产业一直是开放自由的，无论从文案还是技术角度，视频网站都充分利用了这些。 特别是随着智能设备的迅速发展，客户生成的副本构成了人们在网络社会中交流的关系，为越来越多的小团队和个人提供了自己创作的舞台。

有企业被称为“发布会”的乐视在1月20日召开的记者招待会上宣布:“企业将投入70亿美元迅速发展pgc，从生态循环系统正式开始。” 在这次生态战术中，“100%广告部分”成为了最大的亮点。 完全造福pgc团队，让创作者能够提供更充分的现金支持，制作更高品质的pgc复印件，这个分割比例颠覆了现在领域的结构，音乐视再次作为“搅拌者”进入领域。

艾奇也积极致力于pgc的迅速发展，去年艾奇访问了2271家pgc文案合作伙伴，合作伙伴视频的总时间为4148908分钟，每天播放次数接近3亿元。 今年年初，艾奇首席副总裁耿晓华对钛媒体记者表示:“艾奇年ipartner合作伙伴计划刚刚开始，已经投入5亿美元现金提高pgc复印的支持力，在pgc的艾奇平台上

只有基于强大的平台运营能力和庞大的客户基数，pgc拷贝才能保证最大化的资源特征，转化为高质量的ip。 现在，艾奇访问了pgc文案，涵盖了电影、电视剧、综艺、脱口秀、纪录片、原创、搞笑、生活等行业。 年，在艾奇播放的神剧、黑马剧也可能来自pgc。

年，乐视将发表至少50台网络改编的自编剧ip。 这包括经典的十大网络ip改编的“翻译官”。 有收集经典游戏改编的《轩辕剑》胡孙红雷、张嘉译等明星的《猎场》等。 这些成为“神剧”要素的作品，每年都会占据我们很多余力的时间。 但张翚觉得更期待《黑马剧》的出现。 因为这样的作品往往基于观众给予的大量肯定，给球队带来的兴奋感也更高。

除了自制剧，很多视频网站也开始与制作者、甚至电视台合作，不仅仅是广播，还开始参加初期制作、中期营销、后期衍生品开发的全产业链。

艾奇发表的年30+超级网剧计划启动了业界第一个文学版权库。 这个动作意味着视频要牢牢掌握自己的ip资源。 这意味着谁有优秀的ip，谁赢的概率高。

芒台的金牌编剧对钛媒体记者说:“最开始看《美人是馅》这部电视剧，我特别喜欢，想把它拍成戏，但版权被卖了。 后来，作者告诉我艾奇的捷足先登。 然后，我去找爱奇艺。 说说我的想法，对方我们合作吧！ 我有这种感情，所以想做不同的东西。 他说他想制作一部像奶油蛋糕一样甜蜜的没有恐惧的杀人事件的电影。 结果很快就符合了。 ”。

艾奇奇的30+超级网络电视剧计划也有几部“神剧”候补作品。 《爵迹》是郭敬明古典ip改编的电视剧，赌的是作品本身粉丝的基础。 《寻找前世之旅》邀请了刚拍摄《花千骨》和网剧《无心法师》的导演小林豹掌镜，想利用他品质的口碑。 《我的朋友陈白露》由电影《失恋33天》导演滕华涛主导。 网络电视剧《无间道》由电影版出版企业环亚综艺制作。 我们在这些作品的背后注意到，以前传达电视台合作模式的操作者们发现现在转向了互联网行业。

正、环亚等合作关系打破了以前的制作、再生、营销等固有的传统模式。 与以往电视剧生态链的分断相比，视频网站的自编剧更容易联系，从剧本、营销、数据、终端的联动和闭环构成由“人、复制、时间、位置”组成的广播场景，其本身就是神剧产生的天然土 在这个战场上，电视台完全是被动的，视频网站的特征越来越明显。