【时讯】商院范例：李宁再转型拥抱年轻人

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这就是李宁现在的状况。 在报告书中开始大幅减少损失的同时，还没有完全明确的未来。

从损失19.97亿元到损失1.84亿元。 这是李宁企业上半年的成绩单。

“形势正在好转，有一点积极的信号”8月12日，在香港港丽酒店，刚出席“李宁企业半年业绩发布会”(投资者会议)的人对经济注意报记者说。 但是乐观的心情没有持续下去。 他说:“我不知道李宁会做哪个细分市场，(产品的)区别也很模糊。 问问管理层。 ”。

但是，“管理层”的回答可能不能完全满足投资者。 李宁认为企业的目标客户群是“顺应城市化趋势”。 在现场保持笑容的李宁集团执行副主席金珍君说:“企业现在最关心的是构建包括供应链、渠道和运营在内的健康平台。”

这就是李宁现在的状况。 在报告书中开始大幅减少损失的同时，是还没有完全阐明的未来。

但是李宁不是一个人。 新发布半年新闻的安踏实现销售额33.67亿元，同比下跌14.4%，净利润6.26亿元，同比下跌18.7%。 这是年后踏上净利润的第二次负增长。 另外，阿迪达斯和耐克等国际企业品牌在上半年中国市场的表现也明显不如去年同期。

损失幅度窄

4月前的3月26日——比起李宁企业的年度业绩发布会上“有点累”，现在的李宁表情更放松:投资者会议结束后，他站在舞台前咨询的投资者又说了20多分钟，脸上露出礼貌的笑容。 坐在媒体前时，他开玩笑说:“我刚才看了广播(李宁弧三代)广告，大家应该放松一下。” 对严肃脸出生的李宁来说，这确实很少见。

让李宁不紧张的是，该企业的半年报已经大幅亏损:截至去年6月30日，李宁实现了收入29.06亿元，同比减少了24.6%。 税前利润加折旧( ebitda )为0.58亿元，上半年权益持有人损失1.84亿元，每股损失15.19分。 尽管“赤字”字令人头疼，但与年总额19.97亿元的损失幅度相比，大幅缩小了。

在报告书中，李宁总结了业绩表现的原因，部分是因为最近侧重于向零售渠道销售新产品、整理库存、优化店铺互联网。 截至2006年6月30日，李宁的普通店、旗舰店、工厂店及折扣店总数为6024家，比去年年末减少了410家。 经销商有54家，比去年年底减少了1家。

但是，其库存状况没有根本好转。 根据财务报告，其平均库存周转为96天，去年年末的这个周期为90天。 金珍君承认，李宁现在大部分库存都在渠道，显示的是不是财务报告的李宁企业。 与此相对，安踏上半年的库存周转天数只有58天。

与库存相比，李宁上半年的平均应收账款周期表示了某种乐观的看法。 这个指标从年末的97日缩小到了88日。 对李宁企业来说，这可能是整个财务报告最令人满意的地方。 至少金珍你笑着说。 “企业现在获得了约16亿美元的现金。 目前没有融资计划。 但是，踩这个指标当然只有39天。

变革的途中

在港丽酒店，李宁旁边坐着两个人。 左边是刚进入4月的最高财务官曾华锋，右边是已经为人所知的执行副主席金珍君。 前者肃穆除了用流畅的英语报告财务数字外，几乎一句话也不说，整个过程中都没有表情。 后者保持招牌的笑容，经常做出夸张的手势，不会拒绝问题者。 个性完全不同，但他们有李宁目前最重视的背景: 20年以上的零售业管理经验。

李宁需要这样的团队来改革成立了23年的这家公司。 接受采访时，金珍君坦率地承认了。 现在的李宁被称为“领域问题的集中代表”:过度扩张导致增长停滞，来自休闲服装的竞争，国内体育用品企业品牌的同质化产品充斥市场，追求客户日益研究的费用品位，更加差异化的产品

金珍你很了解这个。 面对媒体他总是微笑，其实他的日子并不轻松。 自从应该邀请“操纵刀”李宁转型以来，他几乎每天都在北京通州的李宁产业园区工作。 在那个办公室里，他和李宁把占业务份额90%以上的经销商纳入了改革计划。 这包括整理库存和改善渠道盈利能力。

根据李宁企业提供的资料，自去年7月宣布转型计划以来，李宁与金珍君共同实施企业转型计划。 前者主要负责外部事务，包括与政府、银行、运动队、媒体等的关系迅速发展和维持。 后者在过渡期领导李宁集团的管理团队，负责内部事务和运营，包括推进变革蓝图计划的实施。 金珍君说:“我的首要工作是建立健康的平台，包括渠道、供应链和产品。 ”。

重要道路体育咨询企业创始人张庆认为李宁没有公布第一季度订单会的数据对之后的表现表示怀疑。 但是，根据金珍君的说明，在过去半年中，企业领导的订单会的订单、迅速的铺垫、迅速应对的3种供给模式占批发销售比率的40%。

“今后，以前流传下来的订单会所占的总销售额的比例会越来越少。 商店里有多少商品是顾客和市场计算的。 ”。 他说，这个零售主导的改革方向，被张庆评价为“方向正确”。

除了改变订单形式外，据李宁财报报道，该公司在过去一年中关闭了近1300家店，其中今年上半年关闭了410家店。 但关店并不是唯一的措施。 在现场，李宁和金珍君没有提到产品的促销、折扣，经济注意报记者发现李宁访问了位于北京西单、王府井、亚运村和大兴的6家店，进行了强有力的促销折扣。 根据产品的不同，也有8折、5折，还有低到“29元起”的产品。 高折扣产品打折后大约100元左右。 很明显，这些是李宁系列的低端产品。

据李宁财报报道，该季节产品的平均零售价占吊牌价格的88%，商品销售率也达到了40%。 但是金珍君承认，现在李宁新产品在总销售额中所占的比例很低，对销售的影响很小。 对旺季过后的产品实施打折销售可能是李宁绝对库存比上年减少30%的理由。

李宁不是唯一意图“变革”的房子。 安踏说:“管理零售商在今年第一季度的订单会上订购的商品数量。” 但是，为了提高业绩，体育用品企业必须向经销商订购物品。 要处理这种矛盾，关闭任何过度扩张的商店可能是最直接的选择。

8月6日，安踏发表了半年报，截至今年6月30日，安踏店和运动生活系列店为7834家，比去年年末的8075家减少了241家。 儿童体育用品系列店从22家减少了833家。 361度也是。 那个第二季度的专利零售店减少了243家，其中关闭了439家店，新建了196家店。

但是这家店的潮还在继续。 金珍君说，李宁下半年没有具体的目标关门数。 但是，他承认现在李宁的变革还只是“50%”，对有点小的经销商来说“可能连一半都没有完成”。 比起李宁的谨慎表现，安踏要多得多。 据那半年的报纸报道，安踏下半年将安踏店调整为7600-7700家店。 下半年的安踏还意味着关闭200家店铺。

与体育用品企业以前的关门热潮不同，张庆想把本土企业品牌的这个关门视为“自主调整”。 金珍君也说，李宁现在在开店和关门两方面都实施统一标准。 也就是说是否达到了规定的运营效率。

但是，所有改革的步骤才刚刚开始。 李宁说，目前该企业转型“三步走”进展顺利，将继续推进改革。 安踏理事长丁世忠发表半年新闻的那天在这个微博上说，短期内依然面临严峻的挑战。

像国内企业一样，海外企业品牌也不例外。 今年6月，耐克宣布大中华区的总经理由现任副总裁michael spillane担任。 耐克的世界运营总裁gary destefano坦率地说，新任大中华区社长希望耐克在这个极其重要的地区“持续增长”。

解决同质化的难题

关店是“止血”，但是如果关店太多，企业的业绩利益就会变成“被动的水”。 在产品同质化严重的体育用品领域，“谋求产品差异化是王道”。

李宁对此有冷静的认识。 “李宁并没有利用年龄、收入、地区等以前流传下来的特质，确定目标顾客。 大城市的顾客和在二三线城市越来越富裕的人认为是李宁的潜在目标群体。 ”。 李宁强调，体育不是奢侈品，而是运动。

在此基础上，金珍君的想法可能更乐观:金融危机不妨碍体育用品领域的迅速发展。 人们有空的话，想多锻炼身体。

张庆认为李宁的看法并不是没有道理。 体育用品的客户本身确实没有年龄、收入和地区边界。 即使是阿迪达斯和耐克，其顾客也涵盖了大学生和老年人。 从这一点出发，在经历了失败的“抓住90后”运动后，李宁回到更一般的顾客定位是正确的战略。

但是，这种过于广泛的定位显然不能满足投资者。 接受经济注意报记者采访的李宁3名投资者同意“将来的体育用品领域将是细分化的市场”。 但是李宁没有让他们看到这方面的努力。

例如，李宁强调“依赖技术基因”而形成“不同点”。 但是，国内企业品牌的技术力量与海外大佬相比还是有差距的。 张庆认为李宁的高端产品在价格上与耐克、阿迪达斯的低端价格一致，失去了一部分顾客。

另外，李宁依赖运动类型而不是店铺的种类，区分费用组也模糊了顾客的定位。 李宁官网的两个大板块是篮球和跑步。 前者可以说是年轻人的专利，后者是真正的“男女同吃，老少皆宜”。

对此，沉着的顾客可以比较容易地找到自己的“归属地”。 旗下的店铺分为安踏店、生活类店铺、儿童店。 那个官网上还有男鞋、女鞋、儿童用品、饰品的不同板块。 虽然不能说细分客户是成功的战略，但安踏确实比其他国内企业品牌表现出更强的耐坠落性。 根据那半年的新闻数据，年第一季度的订单首次增加了订单金额。

记者访问的十几家体育用品店中，阿迪达斯和耐克的顾客多是年轻人，但李宁的顾客多是中年人。 特劳特战术定位咨询伙伴谢伟山报告说，“李宁在吸引中国年轻人方面不如阿迪达斯和耐克。”

但是李宁并不是没有特征。 张庆认为，相比其他国内企业品牌，李宁作为明星选手创办的公司，其产品的设计、质量和体育营销实践在过去20年间比较突出。 重点是如何将这样的特征继承到与年轻人消费相关的过程中。

“要影响年轻人的生活习惯”张庆说。

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