华住出海再现“大手笔”：7亿欧元豪购德国最大酒店集团

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《时代周刊》记者罗一凡来自广州

在“向上”和“向外”的发展趋势下，朱华集团终于迈出了海外酒店企业并购的第一步。

最近，中国住宿控股新加坡公司(中国住宿集团在新加坡的全资子公司)宣布，其已完成签署德意志酒店集团(以下简称“DH”)的100%股权收购协议。据了解，这笔交易的基本现金对价约为7亿欧元。

此前，朱华集团分别斥资36.5亿元和4.6亿元收购了奥兰治水晶酒店和华建堂度假酒店。相比之下，朱华在dh上花了很多钱。这与朱华集团的发展道路有关。

“dh非常适合中国人寿在高端领域的酒店扩张战略，这将扩大中国人寿的国际影响力，加快其全球化进程，包括欧洲、中东和非洲市场。”11月8日，中国人寿相关负责人告诉《时代周刊》记者。

近年来，随着国内旅游业的发展和海外旅游的不断普及，包括中国人寿在内的许多旅游相关企业都在积极拓展海外市场。

中国旅游企业出海的时候到了。然而，也有观点认为，中国旅游企业可能无法在路上挑战外资企业。

7亿欧元的巨额收购

对朱华集团来说，7亿欧元的收购价格是天价。根据财务报告数据，朱华集团去年的净收入约为100.63亿元，其中净利润约为17.13亿元。这意味着此次收购的金额相当于中国人寿去年利润的三倍以上。

“朱华给出的收购价格与近年来市场上可比交易的估值一致。”上述中国生活的负责人告诉时代周刊记者。

事实上，中国人寿愿意以如此高的价格购买，有其自身的考虑。中国人寿集团创始人兼董事长戚迹在他出版的书籍和之前的《被采访》中，多次表达了他对中国人寿长远发展的思考。

戚迹认为，一方面，中国人寿需要完成从经济型、中高档到高档豪华酒店的整体品类布局；另一方面，中国人寿必须完成从国内到海外的全球布局。

在戚迹进入酒店业之初，首先与BTG合作建立了中国第一个经济连锁品牌——如家快捷酒店。朱华集团的前身是汉庭，也专注于经济型酒店。

凭借创始人的经历和企业背景，中国人寿自然选择了发展之路，从经济型酒店开始，发展到中高端豪华酒店。

2017年，朱华成功收购橙晶，2018年，朱华继续收购华建堂。加上自己的四季酒店，中国生活在中端市场的布局正在逐步完成。

但新的问题是如何打破高端豪华酒店领域的游戏。

在高端战略方面，今年4月上任的全球高端酒店事业部执行副总裁兼首席执行官夏农在接受媒体采访时透露，未来5年，朱华计划开设500家高端酒店；在利润贡献方面，将改变目前经济型酒店和中档酒店均分为经济型酒店、中档酒店和高档酒店各占三分之一的现状。

11月11日，罗征旅游顾问丁伟向《泰晤士报》记者解释说，目前中国住宅的发展需要扩大规模，具体方法是扩大市场和类别。在此之前，中国生活在经济型酒店和中端酒店的布局已经比较完整。在这种背景下，中国人寿需要进一步向高端豪华酒店扩张，扩大酒店类别。

然而，进入高端酒店市场并不像经济型和中档酒店那么简单。希尔顿、万豪和洲际等外国公司在这一领域已经积累和布局了几十年，在这个市场上与他们竞争并不容易。在这种情况下，朱华希望利用外资酒店集团的力量来完成“向上”突破。

“dh拥有全面的品牌组合，从豪华酒店到现代生活方式酒店，如steigenberger和intercityhotel，体现了酒店业的最高接待水平。将dh的优秀国际品牌引入中国市场，将进一步加强中国高端品牌的布局和组合。”戚迹公开表示dh带来的变化。

数据显示，拥有90年发展历史的dh是德国最大的本土酒店集团。目前，它已经在欧洲、亚洲和非洲的19个国家开设了118家酒店。其位于瑞士达沃斯的斯特根伯格酒店是每年达沃斯论坛的主要会场和主要接待酒店。

事实上，对朱华来说，收购一家国际酒店集团不仅是为了撬动高端酒店市场，也是为了展示朱华进军海外市场的雄心。

旅游企业“出海”

在新书《创立者笔记》中，戚迹提到国际化是一定要做的事情，中国的国际化路线是:以新加坡为起点，先亚洲，然后欧洲，最后扩展到美国。

戚迹认为，中国的国际化离不开并购，并购是无法规划的，需要等待时机。

就目前的结果而言，dh可能是戚迹正在等待的机会。在此之前，朱华没有收购海外酒店。

“朱华希望成为当地最好的酒店经营者，从而建立一家全球性的酒店公司。在这一战略下，dh将成长为全球网络的欧洲基地，并保持其本地化特点和市场实力。”朱华告诉时代周刊记者。

中国经常生活在海外市场。它不仅在新加坡设立了国际总部，还在新加坡和日本开设了国际业务，并成为欧洲最大酒店集团雅高的少数股东。

不过，上述负责人也向《时代周刊》记者强调，中国人寿的主营业务仍在中国，海外市场仍处于探索阶段。

事实上，不仅是生活在中国，而且近年来，整个国内旅游业都呈现出“出海”的趋势。

锦江国际集团和BTG集团是中国住宅的老对手，他们在进入中国之前已经在韩国、意大利和其他国家展开了海外市场的扩张。

11月7日，携程集团和tripadvisor公司宣布了一项战略合作。未来，双方将成立合资公司，达成全球内容协议和公司治理协议。

“与tripadvisor的合资将进一步增强携程在出境旅游市场的竞争优势。”11月8日，携程回复《泰晤士报》记者，携程不仅要提供全球产品，还要提供其他旅行者用当地语言创作的评论、意见和图片，这些都与预订全球酒店和景点有关。“与tripadvisor的合作弥补了我们目前为用户提供的服务的一些缺陷。”

"旅游业的界限正逐渐被打破。"丁伟告诉《泰晤士报》记者，中国旅游企业在中国发展到一定规模后，自然要向海外发展，同时外国企业也要进入中国市场。

丁伟说，近年来国内出国旅游的人数不断增加，整个旅游业呈现出相互渗透的趋势。

不过，业内人士认为，朱华能否成功整合生署及运作良好，仍有待观察。

在这方面，中国居民也向《时代周刊》记者承认，海外扩张的最大挑战来自于国外政策、法规和文化习俗的差异。无论是消费者洞察力、员工沟通，甚至是政策法规、地区文化，这个镇上的当地企业家肯定更熟悉它。

丁伟认为，中国企业海外布局后，国内客户无法直接分流，许多游客在海外旅游时仍选择国外知名酒店或相关服务。在与万豪、希尔顿等国际知名企业的正面竞争中，国内企业还有很长的路要走。