当IP走进地产 房企IP升级路如何打造

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2018年，全国共有30 100亿住房企业，商品房销售额达到15万亿元的历史新高。2019年上半年，全国共有121000亿住房企业，前三名的总销售额超过1万亿元。行业集中度进一步提高，“强者不断强”的局面更加稳定。

在知识产权盛行的房地产圈，房地产企业不仅在资本、个人领袖、产品和行业方面都超过了1000亿元的理想。

“获得知识产权的人拥有世界。”房地产企业如何打破这种局面，创造专属的知识产权，跳出轨道，实现梯队跳跃，根据产品、属性和口碑建立独特的企业价值观和精神符号，将产品、品牌、渠道和社区连接成一个场景体验，赋予企业力量，从而形成流动性？在首届中国价值地产年会高峰论坛上，泰和集团副总裁(000732，咨询股)、金科股份有限公司联席总裁方明富(000656，咨询股)、傅生房地产集团执行总裁兼傅生商业集团总裁吴洋、益达中国高级副总裁于大海共同探讨了“房地产企业知识产权升级之路”。

成功知识产权的形成

知识产权本质上是文化产业的概念，但当知识产权被引入房地产行业时，它就有了更丰富的内涵。

金科联合总裁方明福认为，知识产权是一个更宽泛的概念，没有明确的定位或类别。“集团的认知是知识产权，品牌也是知识产权。就房地产产品而言，除了在市场层面形成的知识产权，企业价值观和企业文化也可能形成知识产权认知。”

傅生商业集团总裁吴洋表示，知识产权的本质是一种符号，可以与人进行情感互动，建立联系。“除了产品知识产权，还有一个不可忽视的个人知识产权。提到万科，王石可能会想得更多。最后是工业知识产权，它是从工业知识产权衍生到房地产的。知识产权可以有不同的形式，但最终它服务于品牌价值。”

益达中国高级副总裁于大海也表示，知识产权的建设和培育需要一定的时间，而不仅仅是企业的特点。例如，经过20多年的工业园区发展，益达通过社会、政府、公众、合作伙伴和上下游的合作，在中国20多个一线城市和省会城市开发运营了40多个商务园区，逐步形成了商务园区运营专家的概念。

来自重庆的金科集团表示，从2016年开始，企业知识产权与品牌整合和相关性的联系更加紧密，这围绕着消费者需求的变化带来了企业形象的变化。“过去这是我必须做的，但现在我们需要知道消费者想要什么。我们将从房地产开发、产业运营、社区生活服务、文化旅游等方面努力打造自己的知识产权升级路径。”

下一个热点的Ip

如果一个明星没有工作，他就会过时。如果一个网红在两三个月内没有出现，他就会被遗忘。一个作品必须有能力不断扩展和适应，才能成为一个超级ip。近年来，从各个房地产企业的品牌发展来看，以拟人化、生活化的方式打造ip已经成为大势所趋。继15万亿元之后，引发下一个热点的知识产权趋势将是什么？

“第一个是迎合消费者的需求。具有某些文化属性的方向是每个人未来应该关注的。”方明富说，随着文化自信、经济水平和企业自信的提高，欧式产品在前几年很受欢迎，现在具有东方文化属性的产品已经遍布全国。企业需要适应消费需求升级带来的变化。“科技的方向也是企业未来思考更多的途径。如今，许多企业也在玩技术卡和智能卡。政府和企业也在朝着这个方向努力。如何利用技术授权来降低服务的人工成本是很多企业未来的事。想想吧。”

"未来的品牌知识产权方向应该是生活方式."你为什么这么说？吴洋讲了一个案例。今年4月，他听了美国沃顿商学院创新学院院长的演讲，他在演讲中谈到了代表未来消费模式的区块链。“我们可以看到，区块链是知识产权，一个具有不同特征的知识产权，这些知识产权的年龄和年龄类别将非常狭窄和个性化。十个人是一个知识产权，一个街区和一万个人也是一个街区。我们今天讨论的生活方式也是这样的。为了创造更好的生活，创造更好的生活，我们不能离开这一点。”

随着未来消费的变化，人们的利益变得越来越私人和集中。吴洋说，商业地产的发展，特别是写字楼的发展，不再是简单的出租物业，而是一个生活场景。傅生正在研究如何塑造他们的生活场景，如何利用区块链技术进行联系和分享。“未来的ip模式必须根据生活场景或生活方式来开发。不能讨论与生活场景或生活方式相分离的ip。

深厚的历史积淀、独特的发展理念、扎实稳健的业绩和一贯的人文关怀应该是企业文化品牌建设的重要支撑。从海洋的角度来看，无论是趋势、方向还是焦点，如何与更广泛的受众建立牢固的精神联系，是企业知识产权建设的一个非常重要的方向。

“所谓的精神链接并不停留在主营业务上，不局限于消费群体，而是内容、影响力和覆盖面应该越来越广。”亿达集团成立于1984年，不仅在主营业务上做得很好，而且在抗震救灾和扶贫方面也做出了巨大贡献。连续25年，每年新年它都邀请世界著名的交响乐团举办新年音乐会。"这些都是建立精神知识产权的非常重要的方向."于大海说。

知识产权短缺会到来吗

在同一个市场上，不同的竞争项目与相邻的地点，相似的定位和可比的质量，有些卖得快，有些卖得慢；有些不仅卖得快，而且卖得高，而另一些不仅卖得低，而且卖得慢。原因是由于知识产权的影响。在这个知识产权爆炸的市场中，我们怎样才能创造出具有自己独特风格和影响力的知识产权呢？

“更改企业名称很容易，但更改ip名称却不容易。”泰和集团副总裁钟权表示，知识产权不是后天植入的，而是由企业实践、与消费者沟通、消费者体验等多方面形成的。尽管知识产权可能被赋予新的名称或从某个角度提及，但市场对知识产权的认识、认知和认可仍需来自企业的实践。因此，要成为一个有价值的企业知识产权确实需要实践、耐心、投资和良好的产品服务；与此同时，随着房地产形势的变化，各大企业的增速都在放缓。“在这种情况下，让脚步停下来，让灵魂跟上步伐，更有利于企业冷静下来，思考知识产权创造。”

在吴洋看来，所有的企业都来自消费者，无论是房地产企业还是其他类型的企业，都必须关注他的消费趋势、消费偏好和消费能力。“随着人工智能和大数据的发展，如何利用这些人工智能技术为消费者提供更具体、更面向生活、更智能的产品，是企业在未来塑造知识产权时应该注意的问题。”

目前，中国的知识产权业务发展已经进入成熟阶段，但成熟的知识产权资源有限。钟权和吴洋都对未来是否会出现知识产权短缺持乐观态度。

全忠认为，房地产行业还没有到知识产权短缺的地步。他解释说，在过去的几年里，企业的高周转率，特别是大型企业选择的发展模式，以及其他方面的企业，如文化和人文情怀，都来不及这样做，导致企业竞争日益明显同质化，特别是产品同质化和城市进入容易同质化。“因此，在这种情况下，不存在知识产权资源不够的问题，而是这些企业应该形成自己的特色，提炼和传播自己的知识产权，并被包括政府在内的行业和消费者所接受和认可。知识产权，这是房地产企业知识产权应该采取的方式。

同时，吴洋坦言，ip荒会随时出现，或者可能不会随时出现。人和时代在发展。不同时代的知识产权不同，它带来的品牌价值也不同。要塑造知识产权，任何企业都应该考虑产品和产品生命，为拥有不同企业点的消费者创造每一个小而独特的生命知识产权。这种知识产权在未来将具有强大的生命力。“但如果你忽视这些，忽视产品特性，忽视消费者的个性化，那么这样的知识产权就不会分化、同质化、泛滥，最后消亡。”