平台角力二次元 腾讯的支点在哪里？

本篇文章2958字，读完约7分钟

深原作者|卢伟

当电影《查娜》的票房突破50亿时，《全职主人》的主角叶秀获得了数十次代言...取得好成绩的第二代人物已经撕掉了“利基”的标签，第二代突围行动已经开始。

目前，第二维度的“破环”不仅是公众认知层面的“破环”，也是第二维度内容生态的完善和第二维度产业链的延伸。接近4亿人口的第二产业不仅包括动漫、游戏、轻小说，还延伸到虚拟偶像、部分影视内容、粉丝创作、衍生周边等诸多领域。

从上游内容的拓展到下游商业价值的开发，以年轻消费为主的二级市场显示出巨大的商业潜力。此时，需要永远保持“年轻”和受欢迎程度的品牌越来越需要二次营销。

头部平台的差异化布局

在第二维度进入公众视野之前，互联网平台是帮助其“打破循环”的关键角色。如今，通过向上连接内容创作者，向下连接电影、游戏、线下娱乐、零售等行业，该平台已经将整个产业链连接成一个“纽带”，并形成了自己的二级内容生态。

由于不同的准入时间和布局策略，不同平台的二级内容储备和用户规模存在明显差异。

从第二元的角度来看，乙站首先形成了以电视剧、游戏等pgc内容为内容和知识产权储备的优势；其次，ugc内容和pgc内容形成联动，使UPowners能够与用户互动，进而构建一个具有文化氛围和进入门槛的二级社区。基于垂直二级内容的生态优势，乙站正在走出二级内容，不断拓展内容生态布局。

腾讯是第一个进行知识产权衍生开发的领先平台，率先完成了二级内容的生态全方位布局。

2015年，腾讯视频推出“青年国家剧院”战略后，第一步就是将网络和动画连接起来，先后推出了《破空》、《全职大师》等多部顶级ip作品。随后，腾讯还通过对外投资和合作的方式，与更多的外部制作人合作，推出了一批国产作品，如《秦月》、《一个人下》。

腾讯在拥有一定的原创作品储备后，从2018年开始发展整个产业链，很多作品都是从网络文本、漫画、动画衍生到影视作品和游戏。与此同时，ip负责人也被授权获得空更大的发展空间。整个产业链的布局向四面八方渗透着大量的泛二级用户。

相比之下，爱奇艺和阿里巴巴的布局相当特别——他们在内容和知识产权的存储级别上并不竞争，而是更多地关注他们的核心优势。

一方面，爱奇艺定期进行探索和布局，形成一套完整的开放漫画、影视剧、网络电影、游戏、直播等模式。另一方面，它更注重趋势文化，如创建原创虚拟偶像标签、为自制内容创建衍生ip图像、设计外围产品等。总的来说，它已经跳出了传统的二级领域，向“泛二级娱乐”发展。

另一方面，阿里巴巴充分利用电子商务的优势，直接构建以电子商务为核心的二次消费场景。其生态上游优酷网为阿里巴巴提供了必不可少的动画内容资源。

二次营销要点

面对第二维度火热的发展势头，平台已经布局好了，但是这些平台资源如何转化为品牌宝贵的营销资源呢？腾讯在第二领域积累了深厚的知识，也正以“加速赛跑”的姿态为当今市场注入可持续发展的动力。

在众多平台中，腾讯的优势在于强大的内容和知识产权储备形成的二级内容生态。

目前，文悦、腾讯动画、腾讯游戏共同组成了腾讯的三个知识产权孵化基地，晋江文学城的主创者是其强大的外援。与此同时，腾讯通过投资和合作获得了近2000个国内外合作伙伴，如制作《爱、死亡与机器人》的英国公司安讯士工作室(axis studio)和制作《全职大师与魔道之父》的视觉影业(Vision Pictures)。

凭借强大的知识产权孵化能力，腾讯郭曼的知识产权储备目前占整个行业的90%。截至去年7月，腾讯视频拥有124个动画知识产权储备；截至2017年底，腾讯动画网上连载的作者已超过5万人；截至去年11月，腾讯游戏在中国和海外市场推出了480款产品；有几十个在线阅读平台，现在有1170万件作品在储备中。

丰富多样的高质量内容储备吸引了更多热爱第二维度的年轻用户。目前，腾讯视频动画频道、腾讯动画和阅读文本的月活动量分别达到1.5亿、1.2亿和2.2亿，腾讯游戏的全球用户数已超过8亿。

从平台生态的角度来看，腾讯围绕二级ip在多个平台上联合孵化内容，以小说、动画、游戏、音乐等多种表现形式在多个场景中接触用户，为内容的商业实现创造机会。

从业务的另一端品牌的角度来看，完美的次级内容生态也给品牌带来了更多的机会和价值。

首先，平台有标题内容和知识产权储备，这是品牌携带成熟的二级知识产权进行营销的前提。

类似于品牌寻求顶级名人代言的逻辑，二次营销也对知识产权的影响力提出了很高的要求。例如，国内品牌李宁将选择与已有十多年历史的qq Hyun Dance合作，而新的茶叶品牌meco将与享誉全国的荣耀之王合作。

“qq炫舞”虚拟偶像明星成为李宁的第一个潮流推手

其次，与三维场景中的直接交付和植入相比，二次营销往往具有更长期的效果。

二级用户追逐的是内容，更关注的是ip图像背后是否有完整的故事和世界观结构，是否有新鲜的生命力。从《锦都》和《魔道之父》多元化合作的案例中可以看出，由于完整故事的存在，品牌营销可以实现更多形式的合作，次要主角可以有生命力，进而成为一个没有商业价值和艺人明星区别的虚拟偶像。

此外，二级内容生态的形成意味着ip具有更强的扩展性，可以实现跨维度、跨场景的联动发展，而品牌可以通过各种形式的游戏连接年轻用户，实现品牌认知和消费转型。

一个典型的例子是魔道之父和锦鲤之间的合作。在营销过程中，铎实现了与知识产权的四重共建:一是通过正片植入、内容定制和创意插入来共建内容；二是通过销售知识产权定制产品实现产品共建；三是通过推出微博话题，让主角进入腾讯视频粉丝社区doki，并在微信上结合朋友圈广告和小程序，实现沟通和共建；四是以线下展示和弹出式商店的形式，实现娱乐体验与ip的共建。

同样，Uni-Uni-Uni-Uni-Uni-Uni-Uni-Uni-Uni-Uni-Uni-Uni-Uni-Uni-Uni-Uni-Uni-Uni-Uni-Uni-Uni-Uni-Uni-Uni-Uni-Uni-Uni-Uni-Uni-Uni-Uni有趣的是，在统一旧坛推出动画版《魔道之父》后，在电视剧版《魔道之父》中也出现了联合合作基金的插播广告，即《未驯服的魔道》，直接使两个维度的主角实现了两个维度之间的对话，颇具创意。

艾可铎和统一老谭都在二次内容营销中开辟了娱乐、社交和消费场景，不仅提升了品牌知名度，有效传递了品牌价值，而且实现了真正的转型效果。与此同时，无论是从在线营销到线下弹出式商店，还是从动画版到真人版的品牌营销，这种跨空间、跨场景的游戏方式都有助于品牌以更短的路径、更快的速度拓展自己的圈子，实现更高效的品牌转型。

从跨场景到跨维度，腾讯已经形成了一套二维内容营销方法，积累了许多成功案例，在品牌形象塑造和直购转型方面表现相当突出。

二级内容领域的平台布局不是一蹴而就的。一个更加全面和完善的生态意味着为品牌所有者调动更多的营销资源和更加个性化的游戏风格。跳出二级平台而不局限于垂直平台的能力，是品牌和二级知识产权相互杠杆，在垂直受众中创造突破，扩大影响力的关键。

对于品牌来说，目前的关键是尽快找到并形成自己的二级内容营销风格，尽快与自己的ip和平台合作，占领自己的二级标签，通过二级内容的快速生态增长实现互利共赢。