需求悄然生变 北京老年消费市场鼎新

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在中国消费升级的背景下，老年消费者这一新的“购买者”主体群体，不断创造新的需求，给各行各业带来许多新的商机。日前，2019北京银发消费月正式拉开帷幕，每周有3-4个月左右的落地活动，聚集了30多个老北京品牌、200多家品牌企业和数千家门店。在走访了一些正在开展活动的企业后，《今日北京商报》记者发现，今年以来，许多商家一致表示，在过去的两年里，北京老年消费者的消费习惯、消费模式和消费能力都发生了巨大的变化，比如，他们开始更加注重“网红”和“爆款”产品，在选择商品时更加注重美观和功能，人均消费也在短期内大幅增加。对此，《今日北京商报》记者特别选择了中老年人消费需求集中的零售、医疗保健和居家护理三大行业的企业代表，并在近三年的消费月活动中呈现出明显的变化，描述了他们眼中银发消费的新趋势。

零售:新奇商品很受欢迎

北京历史悠久的制鞋企业，已有100多年的历史，是陪伴许多老北京人一生的品牌。如今，当许多老年人外出购物时，他们会谈论去在线购买双层千层。随着从小伴随在线促销成长起来的消费者逐渐步入老年，老年人已经成为在线促销中不可忽视的重要来源群体。“近年来，每年上网消费的顾客中，约有30%是60岁及以上的老人，还有很多孩子代表他们的长辈来网上买鞋。事实上，老年消费者每年都对网上销售做出贡献。销售比例至少为30%。”北京在线鞋业有限公司副总经理程序今天在接受《北京商报》采访时说。

“然而，我们发现，近年来，老年人购买衣服和鞋子的习惯和偏好发生了很大变化。”程序承认，在早期，许多老年消费者在确定一个品牌后，会购买相同品牌甚至相同款式的鞋子，持续消费20-40年。然而，近年来保持这种消费习惯的老年人越来越少，他们的品牌忠诚度逐渐下降。

在程序看来，由于电子商务和颤音等在线社交平台的普及，如今老年人的购物习惯与十年前大不相同。根据阿里巴巴集团日前发布的“第十一届黄金周消费数据报告”(以下简称“报告”)，淘宝上“爸爸的秋冬季外套”和“中老年妈妈的秋冬季外套”的搜索量分别增长了136倍和64.6倍。“10年前，要在一开始列出一种新产品相对比较困难，因为许多老年消费者不愿意接受新产品。现在，许多中老年顾客不仅更关心“新”的情况，甚至愿意购买一些有趣的周边产品。对新类别的接受程度更高。”程序说，一般来说，在早年，老年人买鞋时，他们很少注意款式，而只看性价比和舒适度。近两年来，老年人在选择产品时，更加注重服装的搭配和使用，人均消费比三年前增长了3-50%。

值得注意的是，程序还提到，近几年来，线内品牌推广和产品推广的效果还不够。如今，很多老年消费者都愿意在网上下单买鞋，所以实体店必须具备更多的体验功能。“千店一面”不仅对年轻消费者有吸引力，对老年人也有吸引力。“因此，在未来，线内促销可能会在实体店提供更多场景，不再痴迷于使用所有店面区域进行销售，而是通过一些体验链接增加与消费者的互动。”

事实上，在线促销带来的变化只是零售业中老年人新消费需求的一个缩影。面对不断变化的新市场，一些老年产品零售企业今天向北京商报承认，老年消费者的数量正在迅速扩大，但供方面临的竞争越来越激烈。许多不注重做老年产品的企业也为中老年消费者增加了品类，迅速提高产品的功能性和科技含量，同时注重设计和时尚感，甚至增加了多种增值服务，开辟了新的销售渠道，成为许多企业的“标准”。

医疗保健:预防服务更受“青睐”

与日常生活必需品一样，在服务领域，老年消费者只是首先需要保健服务。据《报告》显示，从10月1日至3日，40岁以上的中老年消费者到体检机构进行综合检查的人数同比增长近三倍；前往医疗美容机构进行口腔护理和医疗美容手术的中老年人数量也同比增长了近三倍。据《今日北京商报》记者调查，近年来，在北京银发消费月期间，与医疗卫生相关的讲座尤其受到老年人的关注。

北京乐维牙科市场营销部相关负责人今天在接受《北京商报》采访时表示，在过去几年里，老年人对民营医疗机构的信任度不高。此外，虽然老年人缺牙和牙周病的问题相对集中，但后者的发病率高达95%。综上所述，只要牙痛难以忍受，或因牙齿缺失而无法保证日常饮食，许多老年人仍不愿花钱去医疗机构治疗口腔疾病和假牙，而选择定期检查和洗牙等口腔疾病预防服务的老年消费者人数更是不计其数。

“近年来，我们清楚地感受到，60岁及以上老年人的医疗保健服务消费观念发生了很大变化:每年刷牙一次或两次并定期进行口腔检查的老年消费者人数显著增加；有假牙和假牙的老年人不再“只考虑低价”，而是更加注重美观、功能和耐用性。”例如，上述乐维牙科的负责人说，几年前，在医生提出植牙的建议后，很多老年人会毫不犹豫地选择价格相对较低的树脂牙，每颗牙的成本只有100-300元。在过去的两年里，越来越多的老年消费者选择使用瓷器、全瓷甚至进口材料，其中瓷器和全瓷牙齿的每颗牙齿的价格分别为3000元和1000元。该负责人表示，总体而言，仅在乐维牙科，老年消费者的人均消费在过去两年至少增加了50%。

美国大学健康体检部经理张静华也直言不讳地表示:“我们发现，老年消费者对体检服务的需求正在从大规模的综合性体检向更精细的体检转变。”例如，她介绍说，早年大部分老年消费者都愿意选择相对便宜、相对比较传统的体检项目，随着老年人对自身健康的关注度越来越高，体检行业的消费升级现象非常明显。目前，许多老年人开始积极寻求精确细致的身体检查项目，如磁共振成像、胃镜和结肠镜检查。张静华告诉记者，对于企业来说，这种消费模式的改变不仅需要更多专业的医疗检查队伍和医疗设备，还需要更多的附加和配套服务，如接送老人，以提高对老年消费者的吸引力。

家庭护理:我更愿意为专业服务付费

与其他行业相比，居家养老企业更关注老年消费者群体，他们总能在第一时间发现老年人消费需求和消费习惯的各种细微变化。

作为一个整合社区居家养老服务的平台，北京大部分养老服务站都涉及到了很多服务，如助餐、洗浴、康复理疗、美发、修脚等。“在过去几年中，老年人一般更愿意选择相对简单的服务类型，如传统的老年人膳食、家庭理发、清洁、修脚等。然而，在过去的两年里，老年消费者开始更加关注车站。更专业的康复医疗服务，或老年人旅游，可以满足他们的文化和娱乐水平的消费需求。”北京成和京邮政养老服务有限公司执行董事张帅一今天在接受《北京商报》采访时表示，随着残疾和半残疾老年人数量的增加，我国大量小规模家庭中老年人的护理费用长期居高不下，对护理服务的需求迅速增加。同时，医疗机构难以全面全面承担老年人康复护理服务，养老机构相关服务供给不足，导致残疾和半残疾老年人长期护理服务供需失衡。

据张帅易介绍，越来越多的老年人愿意选择站内提供的康复护理服务，这更直接体现在企业的收入水平上。今年，澄合泾站公司的护理服务收入同比增长60%。与康复护理服务类似，更多在家照顾老人的老人愿意支付按摩服务费用。数据显示，今年澄合泾站公司康复理疗收入达到208.57万元，同比增长190%。

值得注意的是，养老站的负责人告诉《今日北京商报》记者，在过去的两年里，他们发现老年人不断对养老站的服务供给提出更多新的要求。其中，想增加更多休闲娱乐活动的老年消费者尤为集中，许多老年人建议车站组织周边社区的邻居一起出行。《报告》还指出，目前银发族“爱旅游”的趋势已经非常明显。携程旅游相关负责人也告诉记者，随着消费的不断升级，老年人对自驾游的偏好逐渐凸显，老年游客的网上消费比例超出预期。携程网发布的《老年群体旅游行为报告》显示，目前，老年人已经成为旅游消费的高频率人群，65%的受访老年人每年出行超过3次。此外，超过50%的老年游客选择独自旅行或与朋友一起旅行，例如与老同学和社区朋友一起建立日落红色旅行团。

对此，张帅介绍说，今年5月，何澄邮政公司响应市场需求，新增了一条旅游业务线。到9月底，收入已经达到200多万元。“虽然这些变化给各行各业带来了更广阔的市场蓝海，但与此同时，许多没有充分关注老年人需求的供应商却迫切填补了这些不足，竞争格局更加激烈的情况正在加速。”一家社区居家养老企业的负责人告诉《今日北京商报》记者。